从理念,设计到推广-解构那些逆风翻盘的品牌策略!

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从理念、设计到推广,解构那些逆风翻盘的品牌行销策略

品牌策略关系到品牌经营的成败与否。以前人们对于品牌策略的重要性一知半解,甚至到了现今,仍有人不了解为什么经营品牌需要策略?有人认为,品牌只是单纯为了方便识别而生;也有人认为,经营品牌人设在社群发布贴文互动就是品牌营销,但这些其实都只是品牌策略实行的工具与方法。

不过,所谓的品牌在建立初期都早已制定好其品牌经营策略,但你注意到了吗?那些新兴品牌的迅速窜升、这些翻身重回巅峰的老品牌,也跟你的品牌一样早有品牌策略在运行中,但他们同时间也都在做同一件事情……

经营品牌还需要策略?

品牌的成功没有任何的捷径,只能靠着一步一脚印,在不断的发想、制定、分析、修正策略中培养出品牌认知、联想,与顾客建立起良好且透明的关系,如果品牌不明白应该沟通的对象或是该如何沟通,那自然无法建立良好的关系,品牌在长期经营下便很容易会被市场给抛下。

Cone Communications在企业社会责任研究便指出,有87%的顾客会因为品牌认同感产生消费行为,而培养品牌认同感最快速的方式莫过于制定一套完善的营销策略。

品牌策略是多种营销方式的组合,如果可以事先透过品牌策略先自行定义在市场中的地位,找出要沟通的目标对象,预先进行营销策略的规划,便能更有效拉近与顾客间的距离,在顾客心中建立一个有份量的形象,从而打造更强大的品牌认同与销售力。

因此,成功的品牌不单仅是依靠所提供的产品或服务,还需要进行品牌策略规划,并持续维护与管理品牌策略,才能巩固品牌在消费者心中的地位与其相关性,使其不易被撼动。

制定策略可以为品牌带来什么好处?

一群人在进行品牌策略讨论
  • 培养信任提高品牌认知度,增强销售力度。
  • 展现品牌价值,积累顾客忠诚度。
  • 与同质品牌区分,向目标顾客表明独特性。
  • 让品牌推广对内或对外都更具影响力。
  • 令品牌不易受到市场急剧变化的影响。

品牌策略该如何规划?

品牌策略摊开来说,便是强化品牌的过程,所以制定品牌策略时,可以将过程分成三个阶段:

  • 第一阶段探索品牌策略的制定该如何与品牌目标保持一致。
  • 其次是将品牌推广所需的设计、工具全部准备好,例如:LOGO、Slogan与网站。
  • 最后便是持续维护与管理更新品牌的阶段。

基本上,完整的品牌策略制定在品牌建立初期就藉由品牌定位声明书一并完成,正如你可能已经猜到的那样,制定成功的品牌策略不难,但最重要的是你该如何在品牌推广的过程中,掌控进度确保所塑造的形象符合你的品牌,同时与顾客的期待契合。

不容忽视的品牌策略管理

品牌策略管理是品牌经营中最容易被忽视的环节。很常会发生品牌在建立后开高走低的情况,关键就在于制定完品牌策略后,却没有加以管理。因此这里我们整理出品牌策略中最容易被忽略,却又是最容易影响品牌走向的4大重点:

品牌定位与其形象价值

想要打造稳健成长的品牌,就要有鲜明的品牌定位与目标作为基础。而这则是需要时间去思考、寻找的,如果在没有自我定位的情况下,选择贸然建立品牌,很抱歉后面的营销活动不管做得再怎么浩大、完美,仍无法有效触及目标顾客,而箇中原因就在于你的品牌定位,并没有覆盖到目标顾客族群。

假设可以在市场中找到一个可以与目标顾客产生共鸣的利基位置,你的品牌策略也贴合目标顾客在执行,毫无疑问这不仅能让你的品牌获得认同、逐步达成品牌目标,还能提升整体的品牌经营成效。

不过,无论你要如何定位品牌,都必须将其融入品牌核心,通过每个接触点的经营强化品牌的定位,如果让品牌连维持人设都办不到,显然你的品牌定位确实出问题了。

品牌管理系统与推广

确保品牌推广所传递的讯息一致是品牌策略中最重要的事项之一。因此品牌相关资产,就更应该集中管理,如果不使用云端作业,那最简单的方式就是运用品牌指南向与品牌接触的人们宣告品牌的使用方式。

如果使用云端的话,你可以选择用Google Drive或Dropbox来整理资产。当然市面也有专业的品牌管理系统,品牌可以按照需求选择,但无论如何只要品牌有所更新,系统里面也必须随之更新,这样才能保证所展示的品牌正走在正确的轨道上。

从资料夹拿出品牌策略纸本说明

品牌声誉维护与管理

品牌都不希望遇到公关危机,但很多时候不是品牌自身产生危机,而是危机找上品牌,如果没有处理的手段,那品牌就只能被牵着鼻子走任人宰割。而媒体监测和社群聆听工具可以帮助品牌管理品牌接触点,令品牌所说的话、所发的贴文、所做的活动都能与品牌定位声明书一致。

什么是媒体监测和社群聆听工具?

从网路新闻、社群媒体、部落格、论坛平台成为人们日常停留的地方开始,网路舆论便成为兵家必争之地,如果品牌在这些平台上拥有负面消息,便会产生所谓的公关危机。透过媒体监测和社群聆听工具,品牌能在第一时间掌握网路世界的风吹草动,并做好随时应对的准备。

媒体监测社群聆听
经由完整且精密地监测媒体,品牌便能掌握人们对于品牌的观感与即时动态。将一切可能不利于品牌的舆论扼杀在摇篮,又或是运用数据进行分析,策略性引导舆论方向。
关注互动量、讨论量等数字升跌着重于互动量、讨论量背后的意义

尤其在负面讯息扩散的初期,若能立即采取适当的策略行动,并进行分析应对,便能协助品牌将伤害降到最低。不要觉得品牌本来就不会是完美的,所以放纵负面信息传播,你有没有仔细想过一个问题,如果品牌不朝着完美前进,那存在的意义为何?

在社群媒体的留言,会影响品牌声誉

更何况你所积累的声誉都是基于品牌形象,还有所有认同品牌的顾客、员工、合作伙伴……任何与品牌产生接触的人们。当负面传播无所不在,那品牌认知将会受到威胁,因而让人们对品牌产生动摇,终而选择放弃品牌。

这就是为什么你的品牌必须定期监控、回应和解决困境的原因,只有维系一致的品牌,持续创造强大的声量,才能让品牌不受流言蜚语控制、成长茁壮。

品牌接触点表现评估

除了媒体监测和社群聆听工具,在品牌策略执行的过程中,你可以审核品牌的每一个接触点,并加以评估其表现,让品牌接触点的所作所为皆能获得最大效益。

你可以决定委外处理,也可以由内部人员评估或内外联合审核。但是评估的标准必须以下面三个方面为主:

理念行为识别
品牌价值、品牌定位和品牌形象……等。销售流程、人员训练……等。网站、广告、名片、包装、社群媒体……等。

如果条件允许,最好可以从不同的角度去分析上述这三个方面所传递的品牌资讯是否一致?视觉效果和文案感受是否相同?以及品牌是否已经融合在人们的日常生活中随处可见?

毕竟有时候比起数据,实际的调查结果更可以带领品牌走得更远。理想情况下,每一季至少要进行一次的品牌审核,这样当品牌朝着错误定位前进时,你才能及时止损,并重新将品牌导向正确的道路。

完整品牌策略,带领品牌稳健成长

制订完善的品牌策略,并确实执行可以更加深品牌与目标顾客之间的连结,让人们感受到品牌自我认可的体验,与品牌产生区别,强化品牌的竞争力。而持续的更新、优化完整品牌策略,则可以令品牌稳健成长,成为市场上无法被撼动的存在。

只要愿意花心思投入品牌策略,对品牌策略的分析和审核越多,品牌在未来的生存能力也会相对提升。文章的最后提醒大家记得要定期看看品牌发展的方向与定位是否仍然一致,并且运用以上品牌策略,让品牌能量持续增加。

若有品牌经营或识别设计相关问题,欢迎与我们联系,庞果设计可以为您提供详尽的建议予以参考。

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