品牌定位为什么重要?6个步骤建构你的品牌定位策略!

网赚平台-专注网上赚钱方法及正规网络兼职赚钱项目


品牌定位

品牌定位为什么重要?

你的企业或品牌如何在竞争的市场中脱颖而出呢?观察一些知名的大企业,例如可口可乐和Band-Aid (美国领导ok蹦品牌),你会发现它们有一个共通点,就是拥有很强大的「品牌力」!

事实上,它们的品牌力已经成为该产业的代名词了,举一个生活中的例子,如果你不小心割伤手指,在那当下,首先浮现你脑海的画面,是想到使用普通的绷带来止血,还是会先想到Band-Aid呢?通常答案是后者!

任何一间致力于达到成功的企业,都应该优先思考「品牌策略」,过往也有研究数据指出,若一家企业的品牌持续维持其曝光度,平均而言,它能提升23%的营收。

根据2013年麦肯锡的研究显示,对于B2B公司而言,如果它拥有强大的品牌力,其产生的税前息前利润率(EBIT margin)也会高于其它尚未拥有品牌的B2B公司。

除此之外,塑造成功的品牌之后,还能为企业带来更多好处,包括:提高客户的忠诚度、提升形象、可被信任的象征。若你想建立强大的品牌力,推荐你采用「品牌定位」这套方法。接下来我们将与你分享该如何规划,才能在你的市场上做出成功的品牌定位! 

什么是品牌定位?

品牌定位,即是将品牌的印象定植于顾客心中的过程。品牌定位不仅只是一句标语或是设计出一个花俏的Logo,更重要的是为你的品牌提出一个与众不同的策略,让你的品牌和市场上的其它竞品做出区隔。

根据 The Branding Journal 的说法,一个成功的品牌定位,代表着该品牌已在消费者心目中建立起受人喜爱、与众不同、具有价值的形象。

多年前,可口可乐这家汽水公司决定采用有别于市场的独特方式,替汽水增添不同的口感。现在,可口可乐每天都会出现在全世界数以百万的家庭中,而且它在我们的脑海里,也被定位为汽水的黄金标准。

6个步骤,建构你的品牌定位策略!


若要制定品牌定位策略,你需要先深入了解有关于你的品牌的一切细节,并从中发掘出你比其他人做得更好的特点。下述将透过6个步骤,协助你建构出专属于你的品牌定位策略。

第1步:确认你目前的品牌位置

目前为止,你用什么角度来营销你的产品或服务呢?是否和市场上的另一个产品雷同?或是你有看见产品、服务的独特点,并以此营销它们呢?

当你了解现阶段品牌在市场上的定位,将有助于你清楚了解下一步的发展方向。同时,也可以透过目前的品牌定位,进一步分析你的竞争对手。 

在一开始的时候,你需要先思考目标客群,并且清楚定义出他们的样貌。接下来,明确表达你的使命、价值,并提出与市场上其它竞品的相异之处。最后,检视你的价值主张、当前的品牌形象、品牌沟通风格。


Live Chat Partner Program的 Matylda Chmielewska曾针对品牌沟通风格,提出相关建议:人们较喜欢接触的品牌,通常是较容易让人亲近的、感觉真实的。如果品牌的沟通风格采用难以理解的复杂术语,则会让人们产生疏离感,因而也相对不容易与该品牌互动。

因此,你的品牌沟通风格要贴近人们的语言,你可以研究你的既有客群或是潜在客群的沟通方式,并且使用他们的语言。

第2步:辨别你的竞争对手

当你分析自己的品牌定位之后,可藉由「竞争对手分析」来预测竞争对手的行为,并且找到你的主要竞争对手。

在品牌策略中,竞争对手分析是一个非常重要的步骤,因为你可以得知谁才是你的主要竞争对手,并优先针对这个对手进行分析。分析结果协助你在品牌策略中,找出可以做得更好的事项以获得优势。


你可以透过下列3种方式,找出你的竞争对手:

  • 进行市场调查
    询问你的销售团队,在销售过程中有出现过哪些,或使用市场关键字快速搜索并查看列出的公司。
  • 聆听客户回馈的意见
    询问你的客户,他们选择与你合作之前,还有考虑哪些商家或产品。
  • 使用社交媒体
    找到你的品牌产品可能会被讨论的论坛、社团。通常消费者喜欢在这些论坛、社团、讨论区询问有关产品或服务的任何问题,因此这些管道都是你的资讯来源,你可以藉由搜寻这些平台的讨论留言,找出竞争对手。

第3步:研究你的竞争对手 

一旦确定了你的竞争对手是谁,就该针对竞争对手进行更深入的研究!你需要分析竞争对手在市场上的竞争优势,以及它们如何定位品牌。

通常最精简的研究,应该包括下列4个项目:

  1. 竞争对手提供哪些产品或服务?
  2. 他们的优势和劣势是什么?
  3. 他们成功使用了哪些营销策略?
  4. 他们目前在市场中的地位如何? 

第4步:找出品牌的独特之处

若你想要建立一个独特的品牌定位,你必须找出能让你与众不同的元素,以及你的企业做得最好的部分。Live Chat的内容专家建议,对你的品牌而言,首先你要确定哪些特色对你的品牌最「有效果」、最有助于加深消费者的印象,然后在此基础上建立自己的形象。

当你进行竞争对手研究之后,你可能会开始看到一些相似的模式,例如:某些企业具有相同的优势和弱点。当你将你的产品服务与他们的产品服务进行比较之后,你也有可能会发现他们的弱点就是你的优势。 

这就是让你的品牌与众不同的关键因素,也是你在市场上定位品牌的完美起点。

当你比较这些优势和弱点时,一定要记下你的产品或服务等细项的独特之处,并再深入了解你比其他任何人做得更好的事项。 

第5步:产生你的品牌定位宣言

接下来,你需要综合运用前4个步骤所收集到的资讯,来创建品牌的宣言。

根据 The Cult Branding Company的说法,品牌定位宣言只需用一句话或两句话来说明,目的是要向竞争对手的顾客们,传达出你的独特价值。 

因此,你在创建定位声明之前,必须先回答下列4个问题:

  1. 你的目标客户是谁呢?
  2. 你的产品或服务类别是什么?
  3. 你的产品或服务的最大好处是什么?
  4. 有什么例子可以证实这些好处呢?

统整上述问题的答案之后,就可以创造出一个简单但引人注目的宣言。

举例来说,Amazon的宣言为:「我们的愿景是成为地球上最能以客户为尊的公司。同时创建一个平台,让人们可以透过网路在这个平台中,挖掘、发现他们想要购买的任何商品。」

文章缩略图

由此可知,Amazon的目标客户是每一个人。虽然这样的客户群定义相当广泛,但它们确实也已销售了各式各样的商品,只要能连结到网路,每个人确实都有机会接触到Amazon商城及其所贩售的商品。同时它所提供多样化的商品类型,几乎能满足每个人的需求,于是这也成为他们最独特的卖点。

第6步:确认你的品牌宣言是否有效

花时间定位你的品牌以吸引某些特定的顾客群,只是品牌定位的起点。一旦你创建宣言后,就需要进行实测、试验,并收集客户的意见回馈,确认你的宣言是否达到目标。

Close.io的 Ryan Robi nson曾说过,在商业的竞争中,投入时间和精力来定位你的品牌,借此吸引特定的消费者类型、更精细的客群、或某部分的人口,这过程其实只占品牌定位的一小部分。

最重要的环节是实际执行并验证你的策略,唯有不断测试并积极收集目标客户的实际回馈,才能确认你的品牌定位是否真正达到预期效果。

而当你不断询问、倾听新客户加入时的回馈,将可以协助你不断调整定位,让定位愈来愈明确且清晰,同时也能让品牌的宣言、沟通方式逐渐成为品牌的重要资产。

品牌定位图:感知的力量(The Power of Perception)

如果你想知道你的品牌和其它品牌之间,在消费者眼中有什么差异性,你可以运用「品牌定位图」这项工具。

根据美国市场营销协会(AMA )的说法,「品牌感知定位图」是将品牌定位以视觉化呈现的过程。列出消费者在意的每一项决策属性,并将每一种属性视为一个维度,以轴线来代表。

举例来说,假设你想了解市场上的手摇饮料品牌定位,而消费者想要购买手摇杯的因素可能包含:地点方便、用料实在、价格价宜、口味多样等。此时,消费者选择手摇杯品牌的已知属性就有4项,每一项都可以独立成为一个轴线。

后续可将不同属性的轴线进行配对,再将市场上的所有手摇杯品牌置入合适的范围内,据此即可构成初步的品牌定位图。

品牌映射

(图片来源 American Marketing Association)

一个品牌定位图包含目标客户在消费选择时,他们认为很重要的一些属性。

若想要进行正确的定位,最好依据不同的属性配对,绘制出来多个版本的定位图,再将你的品牌和竞争对手位置呈现在地图上。你将可以看出在某些范围内,哪些品牌比其他品牌更具竞争力。 

定位图中,各轴线所使用的属性,皆是来自于客户认为重要的价值。客户心中的价值观,和你的产品或服务给人的观感,是直接有关的。因此,你的品牌需要持续保持与顾客心中认定的价值一致,才能使品牌致胜。

《哈佛商业评论》曾提及,与消费者共享品牌价值,才能建立起消费者对品牌的忠诚度。因此,若想和消费者建立起有强度的连结,不是依靠你的品牌和消费者的互动次数,而是建立在每一次互动的品质和给人的信赖感。

品牌定位的成功案列


多年来,已经有许多公司运用杰出的品牌定位策略,成功进入既有市场,并且端出比竞品更为亮眼的成绩。以下是三组很好的例子:

1.达美航空(Delta) vs.捷蓝航空(JetBlue)

达美航空(Delta)和捷蓝航空(Jet Blue),皆是美国当地的航空公司。捷蓝航空的创立时间较晚,并且采取与达美航空完全不同的品牌策略,成功进入市场。

达美航空这类大型的航空公司,目标以「争取高端客户」为主,当它调整其两项服务,包括:不再供应花生给乘客、减少乘坐时的腿部空间,JetBlue这间美国本土的廉价航空,则乘势强调它提供的「贴心服务」,例如:每位乘客均享有个人电视、真皮座椅、舒适的腿部空间、好吃的零食等。

JetBlue虽然没有提供国际航班或是常客优待方案,但因为它们大力宣传其服务优势,并将「热情好客、体验飞行的乐趣」的理念展现在品牌的每一个环节,最终在市场上获得成功。

2. 丰田普锐斯 vs. 特斯拉

电动汽车最初在市场上的认知,普遍仍认为经济价值比外观、功能来得更重要。因此,特斯拉(Tesla)进军市场的品牌策略,则是将目标锁定在高端市场,决定以豪华跑车型式进入电动汽车(Electric Vehicle, EV)市场,借此与丰田油电混合汽车(Toyota Hybrids )做出区隔。

3. 提升 vs. 优步

L yft和Uber的商业模式皆是共享乘车服务,两者提供的服务非常相似,但品牌定位完全不同。

Uber的企业logo颜色为黑色,代表着奢华、独特、冷静、时尚,随着时间的推移,它们的服务也更加多样化,例如推出UberX(菁英优步)的服务。

Lyft则有别于Uber的奢华感,并把品牌定位和文化带往相反的方向。Lyft共享汽车的Logo,以鲜艳的粉红波浪文字让人印象深刻,以「有趣、和谐」为出发点,鼓励乘客多和司机交谈,在乘车时也能多认识一位朋友。

虽然Lyft和Uber所开创的大部分服务都很相似,但因为采用完全相反的品牌调性,使它们在消费者心中也留下另一种鲜明的印象,不仅使消费者更容易识别,而且最终也使Lyft受益,因为已有许多媒体猛烈抨击Uber的冷酷、不友善的形象。

正如上述你所看到的案例,强大的品牌在进入任何市场时,都会造成重大的影响。因此,唯有将品牌定位策略发挥得淋漓尽致,致力找出品牌的独特定位,以此创建让人印象深刻的品牌宣言,取得并维持目标受众的注意力,如此才能成功打造品牌,并且确保你的品牌在市场上能占有一席之地。

品牌定位之后,后续便可以近一步制订你的品牌与营销策略,让你的努力可以更精准的打中目标客群的心。如果想要更为完整、全面地了解品牌和营销相关的资讯,别忘了持续锁定我们的部落格喔!

© 版权声明
THE END
喜欢就支持一下吧
点赞14
分享
评论 抢沙发