品牌故事怎么写?3个步骤教你打造动人的品牌故事!

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品牌故事

一个人的容貌、魅力、风度、气质、化妆、服饰等直观带给他人的印象就是个人形象,而品牌也有形象,品牌形象除了表达「品牌的精神」之外,也会给消费者带来产品本身以外的感受(包含有形的实际物品以及无形的服务及价值)。

对于消费的普罗大众而言,最明显的辨认方式就是商品上的符号或者图腾,例如NIKE的勾勾、 CHANEL 的双C ​​或山茶花,这样的标志不仅象征品牌,也代表品牌背后的意义,而品牌的意义要如何打造?其中一个方法就是品牌故事。

品牌故事三步骤:准确定向,拥抱同温层。

如何写出感动人心的品牌故事呢?书写之前该做的准备工作是找出自己的客群,为自己分析并订向,就像卖洋娃娃给30岁的男性及30岁的女性,30岁女性的成交机率是较高的,或者参加品酒会的不会是想讨论威士忌加什么最对味,而是想互相交流红酒知识的人。

所以,品牌故事的首要条件就是「找到目标客群」,再依据这些客群,说出对方能够感同身受的故事。

接下来的程序分为三个步骤:

1. 分享品牌经历的故事,展现核心价值

我们可以把品牌故事想成一个英雄旅程,让读者与文章一起经历在成为英雄之前面临到的各种关卡,像是困境、信念、跟突破的契机都是很好的表现方式,这样的故事就会带领读者一起体验的旅途,也告诉品牌故事的读者「我们曾经历过什么样的困难,我们的信念是什么。」

品牌因为遭遇的困难最终产生了一个可以帮助更多人,利益大众的解决方法,就会更让读者引起共鸣,知道这个品牌存在的意义。要注意的是,这样的故事必须是事实而不能随意捏造,就可以透过「真实感」创造「信任感」。

2. 为产品内容提供多元价值

撰写品牌故事的时候必须思考:

  • 看完品牌故事的读者会记住的是什么?

美国作家玛雅·安杰卢曾说:「人们不会记得你说了什么或做了什么,但会记得你带给他们什么样的感受。」

许多人会误认品牌故事就是写创办人经历或是一个远大的梦想,却往往忽略品牌故事与产品的关联性,所以在撰写之前,试着问自己:读者看完你的品牌故事会对你的品牌留下什么样的记忆?这样的品牌故事与产品的关联是什么?能够传达产品的精神吗?

  • 看完品牌故事的读者会有什么感受?

知名作家Susan Gunelius曾说: 「品牌故事不是营销材料,不是广告。无聊的故事不会增加或是保留读者,充满个性的故事才会。」品牌故事可以想成是充满吸引力的自我陈述,如果成功感动人心什至引起共鸣,就会产生情感上的连结进而令消费者难以忘怀,达到品牌故事最大的目的。

  • 这样的内容对看完品牌故事的读者有什么帮助?

读者阅读品牌故事之后,会因为这个品牌故事给他的感觉而采取什么行动?例如会对自己的外貌更有信心,或是下定决心开始理财等等,若一个品牌故事能够帮助读者找到自我的价值或是带来正面的力量,不仅能够帮助读者,品牌本身也会在消费者心中产生良好的印象。

3. 加入行动呼吁(call to action)来与看品牌故事的读者加深连结

最后我们要创造品牌与读者之间的连结,简单的说就是让品牌与读者产生互动,使其产生参与感,加深品牌印象。例如发表品牌故事后,下方出现一个让读者也能分享自己人生故事的活动报名页面,让读者不仅是看完故事,而是让故事继续往下延伸的参与者, 就可以加深品牌与读者间的连结。

品牌故事范例:多芬及可口可乐

多芬-鼓励人的自信美

多芬著名的广告影片之一,就是透过访问人们的方式去表达「你比你想像的还美丽」的精神,也就是透过消费者自己的故事,去实现多芬的「自信美」的主张,不仅影片引起回响,更重要的是在消费者心中,多芬非常鲜明的品牌精神已经存在。

仔细翻阅官网,多芬故事并不只有一个,像是「多芬美丽记号」利用「美丽贴片」让试验者明白自信由自己,「真美素描」告诉女性你比你想像的还美丽等等,都是藉由品牌故事强调品牌精神的例子。

可口可乐-民主与快乐的展现

coca-cola

世界知名的可口可乐,从药局到企业走向国际,目前为全世界最大的饮料公司,也是最值钱的品牌之一。

著名的普普大师安迪·沃荷曾说:「美国总统喝可乐,你也可以喝可乐,可乐就是可乐,你可以在转角的商店买到。」传达出可口可乐的味道不分种族、职位,也不管你身在何处,世界上每一个人对它的味道拥有一样的认知。

民主、正向与快乐是可口可乐打造的品牌故事,之后可口可乐推出印了不同名字的瓶子,人们便买了自己的名字回家并上传网路,与可口可乐的形象连结,用他们自己快乐的故事,表达自己目前是民主、正向与快乐的状态。

能创造利润的商品,奠定品牌故事的存在

回归主题,品牌故事只是协助销售的助力,产品才是核心,目的是要能卖得出去,当产品卖出去以后,达到足够的销售量创造利润才能确保维持营运,之后才能算是真正在「经营品牌」!市场极为残酷,即使是感动上天撼动大地的品牌故事,也需要有相对应的品质才能支撑,否则这个美好故事就只会是一颗转瞬即逝的流星罢了。

换句话说:若要达到「真情恒久远,品牌永流传」的效果,真正能让品牌永垂不朽的不会只靠营销手法,而是具有特色的优质产品,才能让品牌永续的存在。

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