广告文案怎么写?教你写直击人性的攻心营销文章!

网赚平台-专注网上赚钱方法及正规网络兼职赚钱项目


广告文案怎么写

如何在广告中操作文案是个热门的课题,善用文字博眼球更是一门高深的艺术。一则好的广告文案不只是让文字透过修辞变得更精美,也不是将创意挥洒上去就好,而是要让消费者把钱掏出来,放到你的口袋。

这时候你就必须懂消费者的心态和后续的购买行为。

仔细思量消费者行为的每个阶段,包含消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等,才能做到有效营销。

从消费者心理看广告

先懂人性再卖产品

许多企业主在卖自己产品的时候都会过份夸大、赞扬,对他们来说也没有错,因为他们心中的产品确实与众不同,甚至还带有一些伟大的理想。

但消费者并不这么认为,对他们来说,如果没有第一时间在你的产品上看到「这个产品能怎么帮助到我」,他们就会立刻转身离去,因为你没有解决到「消费者痛点」。

痛点就是消费者心中的痛——那些没有被解决的问题,所以在卖产品前要先站在解决消费者问题的角度去卖一个「解决方案」,而不是以自己的角度去卖自己引以为傲的「产品」。

制定人物志Persona,能帮助你更能聚焦消费者的喜好。

广告文案卖产品

产品要融入生活

一个好的产品必须做到能自然地融入消费者的生活中,或让他们觉得这就是他们生活中一直缺少的东西,讲到这边,聪明的你应该知道下面要说什么了吧!

「要让消费者无违和地相信他需要这件产品。」

所以在广告文案中就要极力带到产品对生活有什么好的影响。

如Fuji爱沙发按摩椅的三十秒广告中,林依晨在沙发上看着偶像剧,剧中女主角被男生公主抱起来,在沙发上的林依晨顿时也陷入自己内心的小剧场。

接着画面带到林依晨躺在按摩椅上,广告文案提及了按摩椅的两个功能性,分别为「摇篮漂浮」、「3D肩颈抓捏」及一个生活主张「怎么爱自己都不嫌多」。

在现代社会中「女人」不是个好当的角色,妳必须坚强又美丽,独立又自信,生活中也未必有人如宠爱公主般地呵护妳,总在经过一整天忙碌的洗礼过后,发觉好像缺少了什么?

「我也是个女人,同样渴望被呵护着。」

Fuji提醒女性,让她们相信自己缺少的、需要的就是多爱自己一点。

这时,只要一张按摩椅,就能弥补缺少的「呵护感」。

因为她们必须天天享受「摇篮漂浮」的环抱感,以及用「3D肩颈抓捏」来慰劳自己一整天的辛劳,毕竟「怎么爱自己都不嫌多」只是多爱自己一点,不过份吧!

这个想像制造了一种生活需求,让女性觉得家里就是需要放一张这样的按摩椅才够爱自己。

一连串的广告及文案,也成功地实现了女性对居家生活的响往,就算对按摩椅没兴趣,也会在脑海中留下一星半点「多爱自己一点」的思想主张。

给予一个想像空间,让消费者追求他期待的生活方式,并加诸于产品中,让消费者产生「好像有这个产品自己就会和现在不一样了」。

我们卖的是他理想中的生活,和想像中的自己。

如果他们真的这么相信了你也没有错,毕竟你也不只是想卖你的产品,还有你伟大的理想,对吧?企业主们。

如何在文案中利用情绪起伏?

广告文案情绪

新北市政府幸福创业微利贷款计画担任创业顾问的薄怀武老师曾说:「首先,营销必须引起注意,所以,有创意的点子才会脱颖而出;其次,营销必须抓住人性最根本的劣根性,我称之为「人性原罪」,如果你懂得这样千古不变的人性大道理,就能轻而易举突破营销障碍,营销其实是一门厚黑学。」

营销,其实不全然都是发生在阳光底下的事(当然也不是指它是什么见不得人的事情)。

广文文案是必须懂一点人性和心理操作的,善用情感营销,你的文案才能跳脱出普世的框架,真正影响到人。

掌握四种写作情绪

恐惧——孤立无济,找寻希望的动力

恐惧是生物基于生存与生俱来的情绪,很多状况都会引起人们心中的恐惧,例如死亡、别离、未知,它相当复杂,在文案中却也很有效,因为它同时也是一种动力。

因着害怕做某件事对健康状况造成危害,所以采取对改善健康有帮助的决策;害怕能力被同侪超越,所以努力充实自己的能力。

举个例子:「吸烟加速衰老。」

简单的文案,却能引发下列这些特质的瘾君子心中的恐惧,如:爱美的女性、身体已经有状况的人、身边有亲朋好友因为吸烟过世的人。

这边提供一些恐惧型文案在撰写时的注意事项:

1.恐惧不能过于浮夸,不然人们在发现弥补不起来时会干脆放弃

2.要够清晰、够具体,加强在感官上的描述。

3.感受是因人而异的,为你的客群制定专属的恐惧文案

在运用恐惧写文案时也要拿捏力道、变换立场、细细地揣摩读者心思,以免造成反效果。

感动——拥抱万千心灵的同温感

会感动是因为每个人都有一颗肉做的心,虽然存在于不同的个体,但却有类似的境遇,将自己带入会触动情感的情境里,所产生的情绪就是感动。

引发感动的要素也包含了温馨、励志、悲剧、爱情和亲情等等,感动文案的运用就是利用人们在生活中类似的经历,让人们感同身受,加重带入感。

举个例子,若你在路上看到一名有眼疾的叔叔坐在地上乞讨,并在告示牌上写着「我看不见,请帮帮我!」这样的字句,会让你为他驻足一两秒甚至施舍他吗?

我相信你会,但我可能只会在心里替他感叹一下,因为你比较有爱心啊。

但若改成「真是美丽的一天,可惜我看不见。」

这样的字句很轻易地就触发了人的恻隐之心,大家都知道今天是美丽的一天,也觉得稀松平常,因为我们把「看得见」变得非常合理,却忽略了「有人看不见」 。

这是国外一则著名的广告,成功地展示了文字的力量。在最后,叔叔也得到许多人的帮忙,可见好的广告文案含金量是很高的。

欲望——诱使人撕下表皮,步入凡俗的阶梯

欲望是非常强烈的情绪,它能让人们做出许多难以启齿、甚至丑陋的事情,因为人有着会被利益驱动的特性,所以在文案中可以有效地利用。

会产生欲望的不外乎就是生存、胜利、繁殖、进食,围绕着这些要素写文案可以发展出极大的回响感。

书名《有钱人和你想的不一样》

就是一种提供胜利、竞争和优越感的操作方式,看到书名后,心性比较强又有一点财力的人先会用竞争的心态去比较,你真的比我有钱吗?我们的思考方式又差在哪里?我读了会赢过别人吗?因为我要强过别人,所以我要读这本书。

不过在操作竞争和优越感时也要更小心,通常要隐晦地写,大大的宣扬。

隐晦地写指的是不要过分划分人群、造成对立,也要避免曲高和寡、自说自话,力度大概是让消费者觉得自己能追赶得上,但又好像差那么一点点,进而买单,试图弥补自己缺少的那一段。

大大的宣扬不是要你很粗暴的描述想赢的心态,而是透过字句让人「自己」对文字产生胜利的联想,要拉出一段很大很大的想像空间,却要在文案中用很小很小的力气去推一把。

例如常出现在教育文案中的「赢在起跑点」,字句上最多也只是告诉你孩子的教育越早越好,才能在起跑点上就赢过其他人。

不过有孩子的父母,心中就会回荡着···如果小时后父母有栽培我就好了!我不想让孩子一开始就输!我想要能骄傲的和别人炫耀我的孩子!我要在孩子的话题上赢!我的孩子是最棒的!

多揣摩消费者渴望胜利的各种层面,将自己带入情境中,同理消费者在社会上遭遇的困难,想办法制造他们突破的动机,让他们认为能透过你的产品取得胜利。

在食物的广告文案中,若要针对欲望的特性来吸引消费者,你也能针对食物的美味进行具体形象化的描述,像是时间、空间、色泽、味道、形状、氛围、布景、摆盘等等,让消费者在看了你的文案后欲罢不能。

引发欲望、让人忠于欲望,别放过任何能打击感官和置入竞争的机会

好奇——了解的渴望,横冲直撞

好奇,是人出于想获取更多知识、探索更多可能性和产生疑问所具有的天性。

人们会因为不理解或有朦胧的趣味感,所以想厘清眼前的状况,进而花时间做出进一步的举动。

雀巢的一篇杂志广告就在标题写了:「向凌晨4点起床的奶牛致敬。」

看到这句话,你想到了什么?牛为什么要在凌晨四点起床?又为什么要向它们致敬?牛做了什么?是雀巢的广告欸!他们在卖什么啊?

因为产生一连串的疑问,所以杂志读者就会被这句标题吸引注,不自觉地就阅读下去,想知道这篇文章在说什么。

善用人的好奇心,去挑起一些议题和提供一些问句,在快要解答的时候止住,或将叙述式的广告文案修饰成一个问句,就能引发人们想解谜的好奇心。

但在操作好奇心文案时,要留意字句不能过于无意义,这样消费者第一眼看不懂时就会自然性地略过,毕竟一天中要吸收的讯息量很大,没人会为了不理解又不好玩的东西多花时间。

若使用提问的方式也要注意共鸣感和难度,若消费者和你没有共鸣就不会想回答你的问题,难度过高觉得自己无法顺利解答也不会多花脑力在你的文案上。

和所有文案操作情绪的技巧一样,必须让人们觉得自己有机会、可以用很迅速的时间解答。

所以好奇感在广告文案中可以利用留白和问句,甚至技巧性地不知所云,让消费者想搞清楚你在做什么。

借用评论煽动群众

广告文案口碑行销

广告文案是给消费者和潜在消费者看的,所以只有他们最懂自己。

他们喜欢什么、讨厌什么、想说什么、会采取什么行动···若能掌握这些资讯并作出相对应的广告,消费者是很容易买单的,因为你直接触动他们的心声了。

那么要如何获取、善用这些资讯呢?

在网路发达的时代,我们可以从网站、社群平台、讨论平台看到许多消费者真实的留言。

虽然有的留言看了很窝心,但也有抱怨、难听的留言,别沮丧!毕竟嫌货才是买货人。在网路这种隐蔽性高的媒介中,大家都很敢说真话,这正是你的好机会。

价值重塑筛选评论区留言

因此我们可以参考消费者的留言,来替消费者自己说过的话重新包装,这样他们就会有一种「哇你懂我!」的感受,我们跟消费者之间的距离就更近了。

我们可以先从评论中很多「赞」或「推」这种正向指标的留言开始筛选,检视消费者最吃哪一种口吻和语言。

用改写或干脆直接撷取的方式做成广告文案,通常这样子的做法都能有不错的回响。

从网易云音乐看实例

中国大陆的网易云音乐,就曾经筛选了85则用户的乐评,并将这些最有价值却不费任何吹灰之力的「广告」,贴满了整个杭州市地铁1号线,和整个江陵路地铁站。

当时也因为这样成功的制造话题,在网路上又掀起一波讨论潮。

朋友之间也会用照片的方式分享,海捞了好几次的免费广告,这正是因为触发了消费者的共鸣感,也是市场机制合理运行下得出的事实。

结论

在撰写广告文案时,要先懂消费者在想什么,而不是一味地添加广告创意。

要时常将自己拉回是一位消费者的立场和心态,避免在自己的产业里面待久了麻木,以致于抓不到消费者的口味。

你的产品也必须要以「融入消费者」生活的前提去规划广告文案,试着在合理的范围内改变消费者的生活方式,创造需求并赋予产品一种独特的精神。

使用情绪写作时要避免将难度、距离拉得太高,要让消费者觉得跟自己有关系,以消费者能产生带入感为主要目的。

使用用户的评论来重写或改写广告文案,能增加消费者的共鸣。

© 版权声明
THE END
喜欢就支持一下吧
点赞9
分享
评论 抢沙发