产品如何定价?4种最实用的定价策略分享!

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最好的定价策略

对企业来说,最重要的事就是能够「获利」。我们或许可以靠很多方法达成获利的结果,像是用营销漏斗优化销售流程、做好网路营销、提升产品品质等。但对消费者来说,最直接影响到他们消费意愿的还是「产品定价」。

因为价格永远都是消费者的痛点。

即使客户被你讲得天花乱坠,他们还是会在决定购买之前试图找到喘息空间,他们总有好几万个理由说服自己不要冲动购物。

这时,如果我们能够在他最痛的地方轻轻推一把,让他觉得「嗯···价钱好像也满合理的!」我们就能因此而获利。

那到底如何用「定价」推他一把呢?

以下,我将和你分享4种最实用的定价策略。

价格差异化(price difference)

定价策略差异

世界级管理大师赫曼・西蒙(Hermann Simon)在他的著作《精准订价:在商战中跳脱竞争的获利策略》中,整理了同一罐12OZ可乐,在不同地点的售价资料。其中最低与最高价之间竟足足差了五倍!

你可能会非常好奇,为什么一样的商品只是换了地方价钱就不同了呢?

这是因为贩售可乐的公司使用了「价格差异化」的定价策略。价格差异化指的就是建立在消费者差异、时间差异、地点差异的基础上而衍伸的定价方式。

同样一件商品,会因为贩售的时间、地点、需求性不同,而有不同的定价。不知道你有没有去游乐园或观光景点买过当地饮食的经验?定价一定都比平常高非常多对吧!但你不得不买,因为你渴了、你饿了,附近却找不到任何一家便利商店,这就是价格差异化最简单的例子。

我们继续来探讨可乐的例子,如果你卖的可乐无论在任何时刻、任何地点都贩售两块钱美金,那些愿意花三块美金的人因为不用付出那么多钱,所以他们永远都用两块钱美金和你购买可乐,这时我们就失去了一块钱美金的利润。

相反的,那些只愿意出一块钱美金就想买到可乐的人,虽然也是你的潜在客户,但因为你贩售两块钱美金,他们永远不会向你购买可乐,你就因此失去了一小部分的利润。

所以我们应该要善用价格差异化的特性,尽量让每个人都以自己心目中愿意支付的最高价位来购买商品,以获得更多利润。

畸零定价法

定价策略尾数9

简单来说就是将产品定价的尾数设定为「9」,例如我原本要卖一件500元的衣服,我将它定价为499元。你可能会觉得非常老套,但事实上它是一个永远都非常有用的方式。

无论你我,只要身为消费者,我们一定会对总价非常敏感,虽然499元和500元只差了一块钱,但怎么想就是有499元更便宜的错觉。

其实这是人们在消费时会产生的「认知利益效果」。一般人习惯以整数的概念来处理复杂的讯息,始得整数常成为消费者在评估价位时的基准点。相较于500元,499元会让消费者觉得自己得到一块钱的回馈。

第二种则是低估效果,指的是消费者在购物时可能会自然地忽略尾数,就会错估商品原本的价格,因为人们每天都会碰到许多价格资讯,无法一一详细地记住。会产生原本认知500元的衣服,现在只要400多元的错觉。

第三种则是符码效果,也就是数字本身给予人们的印象。在大部分人的印象中,尾数9的商品通常代表着便宜、特价等。

不过,千万不要一股脑地将整间店的商品都调整成尾数9,不然消费者会对你的定价感到麻木,也会失去原本的效用,一般在给予特殊折扣或促销商品时采用这种定价策略最有效。

金发姑娘原则(Goldilocks pricing)

定价策略三栏式

金发姑娘原则来自于英国作家罗伯特·骚塞(Robert Southey)的童话故事《金发姑娘和三只小熊》。故事在后来有许多解释,但在这边我们只探讨它所衍伸出的定价策略,即是大家常听到的「三栏式定价」。

我想大家在买东西的时候,都喜欢那种「自己做决定」和找出「最适合自己商品」的那种感觉。

在执行定价策略时,我们就要将主力商品包装成消费者「好像是自己找到」的样子,那要如何执行呢?答案就是采用「三栏式定价」。

例如有三瓶差不多的饮料,分别是350ml的15元、500ml的25元、700ml的40元,撇除CP值考量和口味偏好,大多数的人会选择容量适中、价位适中的那瓶饮料。

因为消费者在看到这三个选项后,会不自觉地认为:「最便宜的那瓶是不是品质比较差?而且才350ml而已···好像喝不太够欸!应该也没必要喝到700ml吧,只是想解个馋而已!」,最终选择折衷的选项。

销售力最强的商品通常也是位于中间价位的那件,我们可以好好利用这个特性,将主力商品和其他两件商品用「三栏式定价」的方式贩售。把三样商品一次丢到消费者面前,主力商品就会有较高的机会能卖出,消费者也会觉得自己不仅做了决定,还做了最棒的决定。

锚定效应(Anchoring Effect)

在开始介绍锚定效应之前,我想先邀请你在五秒内判断A、B哪一个数值较大:

定价策略数值

虽然A和B除了顺序以外,是两个完全相同的算式,答案当然也会一样。但几乎没有人能在这么短的时间内算出正确答案,只能凭直觉快速地回答。

因为大部分的人都受到A算式开头的影响,若要在短时间内判断大小,就会倾向认为A的答案比较大,因为对于「8、7、6」等较大的数字产生了心理锚定。

定价策略很大

它就像是一个船锚一样深深地定在那边,让你无法摆脱一开始接收到的数字。这是康纳曼的著作《丹尼尔‧康纳曼阐述心理与经济》中举过的例子。

事实上,锚定效应也广泛地出现在电视媒体中。例如新闻很常先夸大数据再报导事实,让我们产生判断失误,试图将风向导向某一个地方。

或是电视购物节目时常会在一开始标示一个「很贵的原价」,接着在大家的讨论中,这件商品不仅被描述地越来越稀有,价位还越来越低,甚至让消费者相信这是只有「此时此刻才有的超值优惠」,大家就会不自觉地冲动购物。

所以我们能在初期将「定价」设得比较高,再祭出各种折扣和优惠活动,让消费者的锚一直定在原本高昂的售价,看到优惠后的价格就会觉得自己捡到便宜。

我们也能用已经有价值的物件,来衬托出我们的主要商品。

什么意思呢?我举个非常经典的例子给你听。

在1973年的时候,珍珠王萨尔瓦多‧阿赛尔(Salvador Assael)想要卖掉一批黑珍珠,但当时大家对黑珍珠的价值没有概念,传奇钻石大亨海瑞‧温斯顿(Harry Winston)就想出用钻石衬托黑珍珠价值的方式来销售。

当时,在珠宝店及时尚杂志中,都能看到黑珍珠被钻石环绕的画面,大家因为知道钻石的价值,就会很自然地被「锚定」,成功地营造出黑珍珠的价值,最终也被市场买单。

结语

定价策略虽然重要,但说穿了只是消费者旅程「决定阶段」中的一个环节。建立起健康的获利模式,才能为自己带来源源不绝的新客户。

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THE END
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