618购物节怎么来的?购物节一直促销,为何顾客还是埋单?

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618 购物节又要来了,6 月18 日原先只是一个电商平台的年中促销日,为何演变成许多电商平台共襄盛举的「购物节」?从近几年网购业者热衷于「造节」,我们能看到什么趋势?创业家兄弟共同创办人廖家欣曾在2019 年撰文分析:

这几天聚会最常被问到的问题是「 618 」到底是什么特别的日子?

618 最早是源自京东的周年庆,因为1998 年6 月18 日,刘强东在中关村创业,成立京东公司,所以每年618 就是京东的生日,京东选这天进行大促,淘宝天猫、苏宁、拼多多等电商平台陆续加入,成为网购的年中购物节。

造节文化无独有偶, 2009 年阿里巴巴成功以光棍节打响了1111 的声量,成为网购年末一大盛事。各家电商、厂商年年在双11 端出丰盛的「牛肉」,让消费者也都熟知双11 的魅力及威力,但大家可知道?11 月11 日正巧也是中国另一巨头腾讯的生日。

阿里巴巴

我认为,在台湾现阶段,整个造节还在非常强劲的上升段,不像中国已经进入营销疲乏的后时代,相对于中国,台湾对于618 大促、双11 这类购物节的氛围还持续在起飞的阶段,尚未看到成长趋缓,下图是从Google Trend 更科学的来看造节的趋势。

双11
双11声量逐年成长,成为网购全民购物节。

上图可以看见过去5 年,双11 的搜寻热度是一年比一年高。在去年,我们更看到双11 已经不再是台湾电子商务公司的节日,包括实体百货也在仿效线上电商打双11 、量贩、超市甚至非零售业的电信业者,也推出双11 的超杀资费, 1111 俨然已成为「全民运动」!

但相较于双11 的知名度和渗透率, 618 在台湾声量的确还没那么大,但近几年也发现6 月份台湾电商除了很多家在进行周年庆之外,也开始陆续跟进618 的脚步,像是B2B2C行动电商平台松果购物去年首度加入618 大促, 7 天档期较平日订单就成长超过2 成。随着今年更多电商、零售业者一同加入炒热市场氛围,且将618 规模拉到逼近甚至超越双11 等级,对其声量也带来正向挹注,从Google Trend资料来看,今年618购物节已较往年呈现显著地成长曲线。

618购物节
618购物节的网购搜寻度在2019年明显出现成长曲线。

那到底双11 和618 哪一个节日最优惠?一般民众的直觉反应一定是双11 ,因为双11 在台湾的知名度已经塑造成「优惠、折扣」的代名词,事实上,从生活市集、松果购物等电商平台今年的618 的促销力度来看, 618 的促销力度并不低于双11 。

双11期间电商全员备战
双11期间电商全员备战,冲刺业绩。

像是生活市集本来就是强调高CP值的平台,在今年更推出了比去年双11 更强的折扣力度,折扣幅度堪称「史上最低」,像是自有品牌卫生纸折扣后一包不到6 元,近期更创下单周卖出53 万包的佳绩、自有品牌超大自动伞的最大组数价格换算一支约100 元,光是公司内部员工一单就已经买了100 支雨伞,因为对于价格具高敏感度的他们知道,这是前所未有的折扣强度,更选在618 这个时间点首次推出「买贵退2 倍差价」服务,强化年中最大档期的价格竞争力;以松果购物而言,除了进站即免费领600 元购物金,等同比照双11 大档将发出千万购物金外,消费满额众多好礼奖不完,更推出App限定每日中午12 点抢无门槛折价券。

过去打价格战,现在数据科技战

过去造节的背后其实就是「价格战」,不过,现今我觉得单纯打价格战的时代已经过去了。

而电商造节要想长盛不衰,商业手法及随着科技趋势的变革势在必行。

以生活市集、松果购物来看,除了确保价格优势外,也将核心战略着重在创造价格战之外的精准客制化。如何以消费者为中心,利用大数据分析消费需求,推荐「个人化」商品及服务,我认为这是生活市集和松果购物在现在行动世代能够快速崛起的重要优势之一。

过去,PC时代,用户上网买东西是习惯在电脑前搜寻的,但是现在,大家的网购消费习惯,已经产生巨大的转变,更多时候,消费者只是拿起手机,利用碎片化的时间「滑一滑手机」,然后就下单了。

从生活市集和松果购物观察显示,消费者开了App就会不自觉进入了我们营造的「沉浸式体验」中,每一个步骤跟行为都牵动着背后的精准演算法跟机器学习的推荐结果,你会发现这个购物平台越来越懂你,不需要经过大量搜寻,就会把你可能需求的商品送到眼前。这不是一个偶然,而是在数据科技上的优化跟布局,所以有些消费者会觉得在生活市集、松果购物很好买,这背后的关键,即是对于「个人化」下了非常大的功夫。

电商
电商靠着数据科技战推升造节买气。

增加新鲜感,更能掌握短促消费需求

电子商务的崛起,掠夺了大块实体通路的市场板块,这已经是不可逆的趋势,因为电商相对于实体通路拥有许多先天的优势,电商不需要开店、没有实体陈列空间限制、不需要「提袋」、24小时营业也不用增加人力等,而且电商的造节能力更是毋庸置疑,不论是造节速度、所需成本,甚至是价格竞争力都拥有绝对优势,这些都是实体通路所无法比拟的。

更重要的是,电商掌握了数据,即使你只是来逛逛,我们都拥有去识别化的大数据,透过你在App的浏览和点击行为、停留时间进行分析和推荐,让电商比实体通路更「抓得住你」。

然而,很多人会问我,月月造节的效应是否造成市场供需疲乏,我认为是绝对不会的。因为电商造节最大获益者还是消费者端,且电商也会在不同月份推出不同品类的促销,增加消费新鲜感及更能掌握短促消费需求。

单一平台发起,较难创造广大回响

至于为什么台湾多数电商都选择跟进造节,而不是自起炉灶呢?

这是因为中国的大电商某种程度已经帮我们吸收教育消费者的成本,而且台湾电商市场毕竟跟阿里巴巴、京东这类平台寡头带动市场不同,台湾电商造节较难从单一平台发起就会获得很大的回响,因此「一起把饼做大」成为不用沟通就有的共同策略,而且这块饼如Google Trend所显示的,它增长的速度非常快,很大部分的动能来自于实体通路转移到虚拟通路,另一部分是电商联合造节把整个产业做大,经过时间的累积,民众知道这个时间就是每年抢好康的时候,如此才会成功,但这需要很长期的累积和耕耘。

你剁手了吗?今年的618 别再错过。

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