CRM,DMP和CDP有什么区别?营销人该懂:分析数据,深化体验,增长营收!

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你在经营会员时,一定曾经碰过这样的状况:一个客人来到店里买了你的产品(如橄榄油),你告诉她可以加入会员累积点数,请她加入会员,她也填写了会员资料;回去后,她对产品的满意度很高,于是她上网进一步搜寻相关资讯,看了不同品牌的橄榄油产地、制程、评价,同时也浏览了相关的产品资讯(如油醋酱、义大利保养用品等),拜访了瑜伽网站,最后发现某电商的橄榄油正在办促销,于是她有多买了两罐橄榄油。

你一定很疑惑,你的客人跑去哪里了?她是不是有再继续使用你的产品?如果你要办活动,你想知道她对什么东西或讯息有兴趣?你认定她是你的典型客人,想要找到更多跟她有相似背景及兴趣的客人(look-alike)投递广告,你急于知道怎么做!

对于经营会员的经理人,面对顾客的数据有多种来源(如线上、线下)、多个平台(如网页、App)、多种装置(如POS、电脑、手机),却无法整合在同一个资料集、同一个识别码,是一件很困扰的事。

传统的CRM 系统,解决不了这些线上用户的Demographic、Interest 及Behavior 数据,现在一个具有「完整功能」的CDP 可以回答所有的问题。所以,CDP(Customer Data Platform)顾客数据管理平台,除了记录及处理企业自有的实名会员数据(第一方),同时接入DMP(数据管理平台,Data Management Platform)所搜集的第二方及第三方数据,将各方的数据整合在同一个识别码之下,最终能够清楚描绘线上线下360 度的顾客样貌,甚至进行自动化行销。

CDP 顾客数据平台是什么?和传统CRM 有什么差别?

从以上的说明,你可以发现CDP 与CRM 有两个明显之不同:

首先,CDP 同时记录线上线下、匿名实名的顾客数据;CRM 主要记录实名的顾客数据。CDP 搜集的匿名顾客数据,是DMP 的匿名ID 如Device ID、User ID、Mobile Ad ID 等所记录的;CRM 搜集的实名数据,是透过实体的POS 或品牌方的官网所搜集来的,主要是记录传统的会员资料,如姓名、性别、年龄、职称、地址、帐户资讯、交易记录等。

其次,CDP 同时记录顾客购买前及购买后的整段行为历程;CRM 主要记录顾客购买后的数据。CDP 记录的购买前的数据,就是由DMP 所汇入的匿名ID 的Demographic、Interest 及Behavior 线上数据;CRM 记录的通常是顾客的交易数据,如购买产品、数量、金额、时间、折扣、付款方式等资料。

也许,你有注意到前述「完整功能」的CDP。为什么说完整功能呢?因为CDP 这样的MarTech 仍然处于百家争鸣的发展阶段,每一家能做的事情程度上都不一样。目前至少有以下三大类的CDP:

第一类,单一方数据CDP

可以同时记录线上及线下的会员数据,包括基本资料、兴趣、行为,但仅止于第一方数据,也就是包括实体店面的顾客交易数据、顾客在官网上的浏览行为,以及顾客透过品牌方发出去的Email、LINE@、Messenger、简讯等,连结到外部网路留下的行为轨迹,进行全方位的追踪及记录。

CDP 再透过已经收集的顾客数据,描绘第一方用户的360 度样貌,同时还可以透过行为变数为顾客分群、贴标,进行后续程序化行销。台湾的MarTech 公司睿扬资讯的Vital CRM,以订阅收费的方式提供了这样的功能及服务,非常适合中小企业使用。

第二类,数据分析CDP

这类CDP 的强项在于提供多种视觉化的工具,如多种图形、自订分析阶层、即时滚动计算逻辑等功能,让你可以对顾客资料进行可视化的分析,掌握360 度的顾客样貌,同样也可以透过行为变数为会员分群、贴标,进行后续程序化行销。更进一步,这类CDP 可以即时监测顾客线上行为的异动,适时回应顾客,并提供机器学习演算法,让你预测顾客行为,执行大数据预测行销。

这一类CDP 除了第一方,也可以描绘第三方顾客360 度样貌。赛仕公司的SAS CI360 结合SAS Viya 就是提供了强大的视觉化功能、多种演算法,可以处理巨量的顾客数据、画出线上行为分流桑基图(Sankey Diagram) 、为顾客分群等。由于对庞大资料处理的效率,SAS CI360 及SAS Viya 非常适合拥有大量数据的中大型企业使用。

第三类,数据分析及互动CDP

这类CDP 除了具备前述两类CDP 的功能外,还可以让你执行跨平台的行销活动,也就是它整合了几乎我在书中与大家分享的所有行销自动化功能。根据SAS 英国顾问的观察,在MarTech 领域很少受到像CDP 那么多的关注。目前全球已有超过百家各类的CDP 平台投入市场,除了SAS, 知名的行销科技公司如Salesforce、Adobe 及Oracle,都一一到齐,提供企业多样的选择。

你也许已经意识到,由于MarTech 仍然处于快速发展中,行销科技厂商发展的CDP 功能,还会不断的向上整合DMP 的功能,向下整合MA 的功能,使其具备全方位的会员管理及行销能力,而到时CDP 就变成只是一个顾客管理的形容词,就如同20 年前崛起的CRM。

根据市场调查机构Gartner 的研究,发现已经导入CDP 的企业,其行销人员仍然有50% 认为是CRM,同时也不理解CDP 与DMP 的不同。显然,这些新的行销科技名词把大家搞得七荤八素,十分不利于MarTech 的导入。

然而,这三者在定义及观念上,仍然有很大的不同。DMP以匿名ID收集线上客人的数据,扩大品牌方梦寐以求的顾客基础;CDP则同时记录实体顾客及线上用户的行为轨迹,让品牌方早一步看到顾客的完整样貌,在行销上超前部署;传统的CRM则记录会员交易资料,以及事后沟通的数据

会员经营的重要性,已经不必多著墨。现在你要考虑的是如何接入适合的MarTech 及CDP 平台,对接DMP,开始大数据会员经营的新旅程。

(本文出自《以MARTECH经营大数据会员行销》,时报出版)

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