如何用数据分析营销成效?营销活动做得好不好-衡量这6个KPI!

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你还记得大数据预测科学,就是「predicting something for an individual case」这句话吗?

所谓的「case」,就是一个人的日常生活,有不同情境,也有不同身分;有来自实体世界的,也有来自网路世界的,便会产生不同数据。平常,是消费者;生病时,是一个病人;想买房,就变成一个贷款者。你在不同情境的需求数据搜集起来,就能分别被厂商、医院和银行用来做预测。

我谈到很多的案例,都是来自网路世界,例如Amazon、Uber、NETFILX 等,所以可能你会误以为,预测营销只发生在虚拟世界。事实上,实体经济仍然占80% 以上的交易行为;而实体品牌在大数据时代,也可以好好发挥预测营销的价值。所以,在谈论预测营销的KPI(Key Performance Index,关键绩效指标),也必须把实体品牌关心的内容,纳入考量。

网路上可以找到不下数十个指标,来评估你的营销活动是否成功,可以说令人眼花缭乱,这些指标是用来计算执行过程,但是站在品牌负责人的角度,我关心的指标有限,大概只有6 个KPI 就够了。

营销KPI:4个预测指标+2个财务指标

这6 个KPI,又可以分成4 个预测指标(Predictive Indicator),包括Trac(流量)、Impression(曝光量)、Engagement(参与数)、 Conversion(转换数);以及两个财务指标(Financial Indicator) ,包括CPA(Cost Per Action,每一互动成本)、OPI(Operating Prot Index, 毛利指数)。

Tracffic(流量)

先来谈谈4 个预测指标。一开始,品牌会筛选出目标对象,一一的推播或投递讯息,这个讯息可能是一则数位广告、一封email 或者一条简讯,如果把预测营销的概念彻底执行,每一个消费者所看到的讯息都会不一样,而这推播或投递讯息的总量就是Traffic。

Tracffic,就是消费者可能接触到你的品牌讯息的潜在最大数量;但是事实上,不会这么理想。不过,这个指标让你知道,品牌的打击面够不够广,是1万人、10万人,或者100万人,也牵涉到营销的成本,以及你对市场的企图心。

Impression(曝光量)

如果你投递讯息给100 万的消费者,实际上会看到的人可能不到一半,至于会是多少,主要跟几件事有关:目标对象的定义是否精准、顾客的资料是否清理干净、讯息的标题及内容是否有吸引力。

曝光在品牌讯息的不重复人流数量,就是Impression。所以,如果你推播讯息给100万个给消费者或100万封email给顾客,实际上有看到这则讯息的人可能只有40万人,这时你的Impression是40万,Impression Rate23则是40%。

Impression 可以说是最基本的绩效指标,因为之后我们计算Engagement Rate 及Conversion Rate 都是基于这个基础。

Engagement(参与数)

有曝光在你推播讯息的消费者,或者收到你发送email 的顾客,不一定会看到你的讯息或打开你的email,所以这阶段我会关心到底有多少人参与了活动。参与数的计算就包括了按赞、留言、分享、点「more」、按连结、滑照片、看影片、打开email 等。

如果发送email 给会员,首先关心有多少人会打开(Open)这封信,计算出开信率(Open Rate)。然后,比较每一次的开信率,就知道哪一次的活动比较吸睛,同时不断优化。一般而言,开信率如果来到30% 就算高,15% 应该是一般的水准。

如果是一则推荐产品促销的讯息,就会关心有多少人点击(Click)这则广告,进入到活动网页,浏览了照片、看了影片,这些都是Engagement,最后你需要算出一个Engagement Rate(参与率),以便知道有多少比率的人进入了活动网页。

Conversion(转换数)

这4 个预测指标,我最关心的是转换数。转换数,包括了我们要消费者或顾客的回应,比如下载档案、安装应用程式、填写问卷、注册成为会员、达成交易等。这几个转换行为,可以一开始就设定为你的营销目标,例如这一波活动要吸收5 万个会员、达成1 万个人次的交易。

如过你的Impression(曝光量)是40 万,此时你的会员Conversion Rate(转换率)26 是12.5%,即;成交Conversion Rate(转换率)则为2.5%。

会员Conversion Rate

= (会员Conversion / Impression ) × 100%
= ( 50000 / 400000 ) ×100%
= 12.5%

成交Conversion Rate

= (成交Conversion / Impression ) × 100%
= ( 10000 / 400000 ) × 100%
= 2.5%

到了这里,你会发现Open Rate(开信率)、Engagement Rate(参与率) 和Conversion Rate(转换率)的共同分母都是Impression(曝光量),这是因为便于在共同的基础上做比较,解读资料比较不会出现误判。

做为一个营销活动的执行者,会关心Conversion Rate(转换率),而且要尽一切努力提高Conversion Rate;做为一个品牌的负责人,更会关心这一档活动有没有赚钱。财务的指标非常多,看愈多愈无法集中焦点,所以我喜欢用减法的法则,只看最重要的两个。

CPA(Cost Per Action,每一互动成本)

要知道一档活动有没有赚钱,首先要计算达成营销目标,也就是取得转换数所需付出的代价,由此可以计算出CPA。其中Action可以是一个赞、一个会员,或者一笔成交,看你设定的营销目标而定。不过,我总是比较关心完成一笔交易所需付出的代价,因为我会想知道,最后是否能够获利,所以Action就是成交与否。

在我辅导网络品牌客户的经验中,我发现某个品牌的成交愈多,亏损愈大,例如每成交一笔就要亏损160 元。这时,就可以拿这个资料去跟网站媒体谈判,争取降低广告费率,或改变计价的方式。

OPI(Operating Prot Index,毛利指数)

前面你看到的都是「分类帐」,也就是每一参与、每一转换、每一交易的成本。最后,我们必须来算「总帐」,就是这一波活动,你到底赚了多少钱?或者是赔了?你只要算出毛利,也就是OPI。

OPI 的计算方式,就是毛利除以总收入,乘上100;如果是正的就是有利润;如果是负的,代表做愈多,赔愈多。如果经过优化,OPI 还是负的, 就代表不能再执行这类活动了,而且必须改变策略。

毛利就是总收入减总变动成本,总变动成本指的是因这一次的活动所增加的成本,包括广告费用、email 及简讯支出、促销给消费者的现金优惠,加上产品的成本;总收入,则是交易收入。

例如有一档活动,沟通了15 万的会员(Traffic),开信数(Open) 是11 万6738,开信率(Open Rate)是77.8%。收到1800 笔交易,转换率(Conversion Rate)是1.5%,总净收入32 万4000 元。

这一波的活动的变动成本包括:简讯费用3 万6000 元(前30% 顾客加强简讯沟通)、现金折扣18 万0000 元,以及email 寄送费用零(email 寄送为公司固定成本),所以总变动成本为21 万6000 元。如果进一步连结财务指标,每一单的成本(CPA)是120 元,毛利指数是(OPI)是33,也就有毛利33%,是一个还不错的营销活动。

(本文出自《以MARTECH经营大数据会员营销》,时报出版)

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