生鱼卵改名为鱼子酱-消费者就买单!向日本畅销书编辑-学打造热卖商品3秘籍!

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图片[1]-生鱼卵改名为鱼子酱-消费者就买单!向日本畅销书编辑-学打造热卖商品3秘籍!-「懂营销」

一家餐厅想在纽约贩售明太子,但纽约人普遍觉得生鱼卵很恶心,请问该怎么解决这个问题?位于纽约曼哈顿的博多料理店想出一个点子,店老板知道美国人通常很推崇法国料理,所以把菜名从「生鱼卵」改成「辣鱼子酱」,结果引发排队热潮。

明太子和鱼子酱一样都是生鱼卵,为什么换一个说法,结果就截然不同?《在面包店卖饭团》作者柿内尚文指出,产生差距的关键在于思考方式。

柿内是一名编辑。在只要卖3 万本就算热销的时代,他企画的书籍超过50 册都卖到10 万本以上,是名符其实的畅销书编辑。他解释,畅销的方法无他,就是花很多时间思考。不过,新手思考最好仰赖方程式。

柿内比喻,「思考之于方程式」就像是「煮饭之于食谱」。很会煮菜的人可以不看食谱,但初学者最好从模仿开始,否则一不小心就会变成黑暗料理。

销售点子的3个思考方向

想要拓展销售、发现新销售点子,可尝试以下3 种方法。

挪动法:摩斯汉堡让米饭产生新价值

第一种是「挪动法」,像是生产过去不存在的东西,或者替旧事物提出崭新价值。

举例来说,摩斯汉堡在1978 年开发出「米汉堡」,发售时可以说是划时代的产品。这个产品的灵感,据说是从「能不能用日本人的主食,也就是米饭来做成产品」,结果产品一推出就成为话题,最后连麦当劳也开始跟风。

柿内指出,摩斯汉堡应用的挪动法,重新定义产品的既有价值,像是汉堡一定要搭配面包,换成米饭不行吗?它特别适合用在产品退烧或事情遇见瓶颈的时刻。

摆脱二选一:爸爸在家育儿法

第二种是思考第三条路。,如果选项(问题)太多,不知道该先采用(解决)哪一个时,可以运用「摆脱二选一」,想第三条路。

例如,结束大夜班的爸爸回到家,妈妈正好想出门采购,但家里有4 个孩子,外面下着雪,不方便全带出门,留在家又担心吵到爸爸睡觉,该怎么办?爸爸说,我来带孩子,你去买东西吧。30 分钟后,她回到家发现爸爸在睡觉,而孩子安静地围着爸爸在画画。原来,爸爸睡前跟孩子说,把我睡觉的样子画得最好的有巧克力吃。

睡觉或陪孩子,爸爸选择两个都要,最后想出一次满足多个需求的第三条路。

正向价值化:麒麟啤酒发泡酒行销术

还有一种是「正向价值化」,把为原本负面的定义转成正面的价值。

比如说,以麦芽或麦的比例未达70% 的发泡酒,因麦芽添加较少,口感不够浓烈,被认为比啤酒要低一阶的廉价产品,主打的行销方案也是沿用啤酒的广告。但麒麟啤酒则思考,口感不够浓烈一定是缺点,不能是优点吗?最后把发泡酒包装成「休闲饮品」,不够浓烈变成「口感清爽」,「极生」发泡酒也成为热销了产品。

柿内指出,行销一项产品时,最重要的是找出人们心中「看不见的心理现象」。把早已存在消费者心中的想法说出来,善加利用,就能引发热卖。

《投资新手的3000日圆投资法》就是这样诞生的。这本书的编辑比较了日本想投资的人,发现主要分为会投资以及不会投资两个群体。两者的差距就在,后者对于投资有忧虑,认为投资很难、想到理财就烦。因此催生出这本用小钱也能投资的理财书,把差异点当卖点,造就这本畅销80万册的书籍。

最后,柿内提醒,方法再好,也要练习,否则不会变成自己的东西。知名顾问大前研一也是这么练习思辨的,他会在路上随便找一块招牌,然后套用各种思考模型,想办法把它变成好。不用太多时间,只要每天通勤时练习,你就能成为善于思考的人。

(本文整理自《在面包店卖饭团》,高宝出版。)

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