公关是什么意思?公关不只是办活动而已-而是品牌的核心素养!

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何谓公关?公共关系(Public Relations)到底在做什么?公关对于企业又可以创造什么价值呢?本文探讨公关是什么,以及公关需要为谁服务、达到何者目的。

图片[1]-公关是什么意思?公关是品牌的核心素养!-懂营销

说起「公关」,你会想到什么?

有人会想到学生时期社团的公关、有人会想到酒店的公关、有人会想到光鲜亮丽、社交手腕高明的营销公关。

然而公关真的只是这样吗?公关到底是什么意思?在这个时代中,公关对于公司的意义是什么?

尽管我写过几篇关于公关危机的分析,但说到「公关是什么?」,却花了我很多时间思考。

经过了翻阅不少资料及书籍后,以下是我以一个营销人的角度,对于「公关」的理解与分析。

「公关」是什么?

公关为「公共关系(Public Relations)」的简称,大家也常称「PR」。

那「公共关系(Public Relations)」又是什么意思呢?

顾名思义,公共关系就是品牌与公众上的各种利害关系人(Stakeholder)的关系。而这些利害关系人好比:政府、消费者、非营利机构、投资人、企业员工;简言之,就是对品牌来说重要的人们。

接着,根据不同的商业情境与利害关系人,衍伸了许多公关需求,如:消费者关系、政府关系、内部关系、投资人关系…,公关人员则须努力维系这些关系。

跟市场交朋友、维护各方的关系,就是公关人的职责所在。


公关与广告的差异?

说起公关(Public Relations)跟广告(Advertising)的区别,许多人有点傻傻分不清,甚至有些人直接用「广告公关」来概括。

行业中有个常见但很好懂的段子,可以简单说明公关与广告的差异:

  • 你说自己是个好男友,这是广告
  • 别人说你是个好男友,这是公关

也就是说,我们可以白话地的理解,公关=别人说你好,而广告=自己说自己好。


若回到我们生活面的举例,假设今天有个A 包包要贩售:

  • 品牌在广告上跟消费者沟通:这个A 包包有多么的精致、材质有多么的好,叫你赶快来买=>这是广告
  • 某家新闻媒体报导2020 年最夯的包包,就是A 包包,网路上瞬间抢购一空,引发网友排队风潮=> 这是公关

你说广告跟公关哪个重要?两个都很重要,品牌都应该好好经营。藉由公关的发力,市场对于品牌有好印象时,广告自然可以更加轻松的达成销售目标,也让销售的摩擦力降低;同时,广告的手段容易规模化,加上精准的目标、更可控的素材,也协助公关达成专案目的。

公关是什么? 公关是企业打造品牌的必经之路

公关要创造别人说你好话的机会

统整上面的内容,我们可以看出来公关的特性是让「别人说你好话」,而公关最重要的目的则是「维系好利害关系人」。

从这个角度来理解,我们就明白为何公关人员常常要办记者会、办活动、办发表会、开幕式、剪彩、发新闻稿等等工作项目了。

因为有了这些活动,利害关系人才有机会参与,媒体也才有「材料」可以当新闻报导,进而传播讯息。

而媒体的报导与露出,则是影响市场、影响利害关系人的重要手段,因此公关人的工作往往与媒体息息相关,也是公关人需要跟媒体打好关系的原因。

同时,为了理解自己品牌在市场上的讨论状况,舆情监测(Social Listening)自然也是公关人的重点工作项目,像是有多少媒体跟消费者在讨论品牌、以什么方式讨论品牌等。


影响利害关系人才是最终目的

前面提到了公关常用的方法——创造议题,引起外部讨论,进而达到影响利害关系人的目的。

不过让我们回到根本思考,如果要影响利害关系人,除了透过办活动、发新闻稿以外,还有其他手段,可以「直接」影响利害关系人。

好比说:

  • 促成公司与政府的合作计画,借此达到政府关系的维护
  • 品牌发起的CSR 计画,获得消费者的认同与赞赏
  • 利用游说等方式,来打点利益关系人
  • 藉由设计公司制度,影响内部员工的想法与行为

上述的做法,或许看起来没有那么华丽,或者被镁光灯围绕,但它们同样达到了影响利害关系人的效果,完成了公关的目的;这告诉我们公关的手段其实很多元,不只是媒体关系而已。


这个时代的公关越来越不好做了

数位时代的公关新风貌:无处不在、防不慎防

在这个数位时代,我们有着海量的管道与媒体,这代表着品牌有非常多的方法,可以接触到消费者、或者各种利害关系人。

但这也同时意味着一个情况——品牌随时都暴露在各种利害关系人面前,随时都在与其交手。

同时间,品牌现在对外产出的素材、沟通内容非常多,凡举YouTube 影片、KOL 合作、Facebook 贴文、IG 贴文、电视影片、门市活动、DM——这使得品牌对利害关系人的接触点(touch point)增加了非常多;这些接触点也都是品牌形象的衍伸,如果有不慎,造成利害关系人的反感,便会造成品牌的公关危机。

举例来说,一个员工在社群媒体上不慎的po 文,可能就引起了消费者的不满,接着媒体看到热点进行报导,接着引起了政府机关的注意,如果继续延烧,甚至会影响到投资人关系。

在商业环境下,品牌是在众目睽睽之下生存着,除了「品牌自身」以外,都是你要照料好的人,而公关人则需小心翼翼的帮助品牌达成这个目的。

此时我们会发现:公关正是在处理「所有品牌有关」的事情,只要跟品牌有所接触的,公关都有份、都需要尽力打理好。

如果觉得公关只是办记者会、办活动,那就把公关狭窄化了(韩总口吻)
如果觉得公关只是办记者会、办活动,那就把公关狭窄化了(韩总口吻)

结论:公关应是关于branding 的一切

综合上述讨论,我认为公关应该是关于「品牌形象」的一切,品牌发展过程中碰到的障碍,公关都要设法将其扫除。

公关是品牌的规画师,也是品牌的基本底蕴。公关得设计好品牌要以什么样的面貌,去接触在外的所有利益关系人;也需想着品牌要往哪里去,要走哪条路,并一路跟随到底。

为达到这件事情,发媒体、办活动会是达成目标的手段,但绝对不是最终的目的。而公关的作用,也不是因为这些短期campagin才存在,更应该是品牌长期发展的必要关键因素。

所以说:公关不应该只是campaign的计画,而是always on的策略规划——公关不是品牌可有可无的装饰品,而是品牌重要的基础建设。

公关应该是关于「品牌形象」的一切,品牌发展过程中碰到的障碍,公关都要设法将其扫除。

以上,即是我现在对于公关的理解与分析。希望今天这篇文章,能带给你对于公关不同想像,我们下次见。

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