《场景方法论》

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前言

场景与未来商业

为什么写这本书?

2011年,《销售与市场》杂志率先提出“场景营销”的概念,这在当时还是一个有待践 行的新理念。时至今日,已达到“无场景不营销”的程度。“场景营销”火爆全国,无论是产 业链的上游制造商、品牌商,中游的代理商、分销商,还是下游的零售商,都在谈论、践 行场景营销。

2018年6月,《销售与市场》以封面专题刊发了我的关于场景营销思考的文章,引发 强烈的市场反响。《销售与市场》的主编彭春雨说:“崔老师,我们一起写一本关于场景 营销方法论的书吧。”因公务繁忙,我当时没有立即答应。后来彭主编又与华章公司的杨 福川老师沟通了这本书的构想,得到了杨老师的强烈赞同,我才下定决心写一写场景方法 论。毕竟,市场上关于场景营销的书籍很多,唯独缺乏对场景营销方法论思考的作品。到 底如何理解场景营销的概念及其底层逻辑?场景营销的实践有没有方法论?场景设置有哪 些流程?每个流程有哪些操作细节?用什么指标来检测场景营销的效果?这些都有待解 答。

于是,我们将10多年来关于场景营销的思考和我们亲自操作、近距离观察的实战案例 整理出来,从案例到理论,从方法到方法论,总结了一套场景方法论,本书自此问世了。

场景的价值与未来商业

用户购买产品是为了解决问题和满足需求。

需求按强度分为强、中、弱三级。强需求是痛点(用户因问题长期得不到解决而痛 苦)、中需求是痒点(对用户来说,问题不大不小,解决更好,不解决也会淡忘)、弱需 求是盲点(用户不认为这是问题或认为问题解决成本太高,此类需求在沉睡)。

需求按形态分为物质需求和精神需求。物质被满足会产生一定的愉悦感,精神被满足 则会产生价值感、成就感。如果物质需求和精神需求同时被满足,用户就获得了最佳解决 方案和良好的品牌体验。

场景的第一个价值:给用户提供最佳的解决方案和良好的品牌体验。

在物质满足层面,场景可以:

  • ·刺激盲点,强化产品价值,唤醒用户沉睡的需求。
  • ·消除痒点,需求立即被满足,产生一定的愉悦感。
  • ·解决痛点,“产品是最佳解决方案”,提供超级愉悦感。
  • ·在精神满足层面,场景可以:
  • ·提供品牌识别点,改变用户认知,实现情感、情绪、情谊的表达。
  • ·提供甜点(新体验),好玩有趣,引发免费传播。
  • ·提供尖叫点(超爽体验),满足价值感与成就感,获得高口碑、新推荐。

场景的第二个价值:成为移动互联时代的竞争战略抓手。

受中国经济快速发展和世界技术进步驱动,中国市场具有产品供大于求、渠道分散、 消费漂移、产品与营销同质化严重、市场从增量市场进入存量市场等特点,所以流量和转 型成为众多企业的超级痛点。消费升级,“注重体验,愿意为体验买单”成为新的消费需 求。再加上90后、00后成为消费的主力军,消费主权崛起,生活方式和消费习惯日新月 异,这一切都在倒逼商业变革。在这个背景下,争抢C端、争抢流量成为商业营销的主流做法。

在这个背景下,场景成为品牌竞争的战略抓手。

1.场景是用来解决竞争的

场景可以是点的竞争(如在产品、价格、渠道、推广某一点上有创新)、线的竞争 (借助场景流,强化产品、渠道、价格、推广的核心能力)、面的竞争(品牌的综合竞 争)或体的竞争(组建新的产业价值链)。

场景是放大器,将品牌和产品价值放大,收获“品牌溢价”。这是场景“点”的价值;场 景是连接器,吸引大量用户积极参与品牌的生产、销售、消费与推广,这是场景“线”的价 值;场景赋能,为品牌修建新的护城河,这是场景“面”的价值;借助场景还能将生产、流 通、零售和消费四个环节紧密相连,组成共创共享的新产业价值链,奠定畅销与长销的基 础,这是场景“体”的价值。

2.场景是新营销最佳的抓手

场景可以为生产、产品、渠道、终端、推广赋能,解决产品个性化消费与规模化生产 的矛盾,解决新产品上市与快速旺销的矛盾,解决产品质量很好但无法动销的矛盾,解决 终端流量获取难且贵与客户黏性差的矛盾,解决推广预算有限与传播最大化的矛盾。

3.场景重构商业逻辑

场景营销的底层逻辑是用户思维,是对商业中的人、货、场三要素进行重构。提供场 景化的解决方案,要么解决用户的痛点、痒点,要么提供甜点和尖叫点。场景营销不但创 造了价值,也创造了顾客。 场景制造和场景营销成为商业未来的重要命题,是品牌构建运营能力的基础。

场景方法总论

我们可以从“道”“法”“术”三个层面来理解场景方法论。如果用大树来比喻,道就是树 干与树根,法就是树枝,术就是树叶。

1.场景营销的“道”

为什么要做场景营销?

  • (1)环境:时代的五大变革导致人、货、场、渠道、媒体、时空碎片化,消费主权 崛起,渠道、传播、商业逻辑都发生了重大变革(详见第1章)。
  • (2)阶段:由增量市场进入存量市场竞争阶段;消费则进入个性化与休闲消费阶段 (详见第1章)。
  • (3)任务:用场景营销解决市场竞争,培养品牌偏好度(详见第2章)。
  • (4)目标:用场景为品牌和产品奠定高价与畅销的基础。

场景营销把碎片化的人、货、场连接起来,通过场景体验,放大了产品价值,吸引了 客流,奠定了产品的畅销与长销的基础,为品牌构建了核心竞争力,帮产品确立在产业链 中的重要位置。这是场景营销的普适性原理。

2.场景营销的“法”

“法”是执行层面的,主要是方法、流程和辅助工具。场景方法论包含三块内容:

  • (1)场景洞察方法:包括微观洞察(从点到线,顺藤摸瓜)、中观洞察(两面结 合,做肉夹馍)、宏观洞察(从体看链,价值锚定),具体操作方法见第3章。
  • (2)场景价格方法:主要是借助场景展示产品和品牌的物质价值点和精神价值点, 满足用户对效用的需求和对愉悦的需求,具体操作方法见第4章。
  • (3)场景制造方法:包括场景嫁接、场景参与、场景复制、场景叠加、场景进化和 场景心法,具体内容与操作方法见第5章。

在影视行业,场景有两个要素——时空与情节。在场景营销中,场景有三要素,分别 是时空、情景和价值。换句话说,就是在什么时间、什么空间有什么情节,产生了什么价 值。无论是场景洞察、场景价格和场景制造,都要围绕“时空、情景和价值”来展开。

同时,借助IBCD辅助工具(详见第5章)进行场景的选择与取舍。选择的标准就是场 景对用户的价值、对品牌的价值、对产业的价值。浓缩成一句话就是“场景千千万,价值 最关键”。

场景洞察、场景模拟、场景复制、场景进化,这是场景制造的流程;场景标配、场景 联想、场景挖掘、场景指标,这是场景制造的实战心法。总而言之,场景制造是系统工 程,有理论支撑,有战略思考,有操作流程,有考核指标,有职位匹配。它既是创意艺 术,又是实践科学。

3.场景营销的“术”

“术”是场景践行的具体技巧。本书会结合大量具体案例来解读场景营销实践的操作技 巧与注意事项。

本书主要内容

本书共分为五章:

第1章主要介绍场景营销的时代背景。场景是如何发生和进化的?又是如何通过场景 创造社交货币的?这是理解和实践场景制造方法的基础。

第2章重点介绍场景体验与社群营销的逻辑关系、经典营销理论的变迁与区别,以及 场景营销的作用、应用及其操作逻辑。这对理解场景营销的理论和操作体系至关重要。

第3章是场景洞察方法论,介绍“点、线、面、体”洞察的具体办法以及案例:

  • (1)“点”洞察是微观洞察,从一个点或者几个点突破,让你的产品、服务给予用户 超爽体验,实现场景价格和奠定畅销基础。
  • (2)“面”是中观洞察,让你发现产品机会和市场机会,或开发新产品,或进行市场 突破,为品牌打造新的护城河。
  • (3)“体”是宏观洞察,是产业链洞察,让你发掘产业链机会,组建或参与到新的产 业价值链中,建立自己独特的新商业模式。

第4章是场景价格方法论。本章带你了解价格制定方法的演变,场景价格的底层逻 辑,解读场景价格的实操与践行方法论。以案例解读的方式,告诉你如何开展场景定价。

第5章是本书重点,为你详细解读“场景嫁接、场景参与、场景复制、场景叠加”四大 场景制造方法,以及场景制造的流程与场景管理法则。从宏观上,和你分享孩子王、海底 捞、大悦城等众多行业不同企业的场景战略实践;从微观上,和你分享场景制造的流程、 考核指标、场景模拟、场景复盘和进化的实战心法。

目录

  • 推荐序一
  • 推荐序二
  • 前言

第1章 时代、场景与社交货币

第1节 时代催生的“五个重要变化”

  • (一)消费者:消费主权下的新角色
  • (二)新生活方式与9000岁消费新习惯
  • (三)新商业逻辑:从“产品供应链”走进“顾客需求链”
  • (四)电商进化:社交媒体带火直播店与社交电商
  • (五)渠道进化:网状渠道与个体代理商

第2节 用场景抢占用户的时间

  • (一)竞争的另类解读——场景之争
  • (二)场景与用户时间的关系

第3节 用场景,制造社交货币

  • (一)五种常见的社交货币
  • (二)场景和社交货币的关系
  • (三)时代、场景与社交货币的逻辑

第2章 场景体验与社群营销

第1节 正确理解场景体验与社群营销

  • (一)正确理解场景体验
  • (二)社群营销概念解读

第2节 场景赋能

第3节 构建场景解决方案的出发点

第3章 场景洞察方法论

第1节 场景洞察方法总论

  • (一)场景洞察的三种方法与作用
  • (二)借助“IBCD”工具对场景方案做取舍

第2节 微观洞察:从线找点,顺藤摸瓜

  • (一)洞察用户工作方式
  • (二)洞察用户生活方式

第3节 中观洞察:两面结合,做肉夹馍

  • (一)先用户,后产品
  • (二)先产品,后用户

第4节 宏观洞察:从体看链,价值锚定

  • (一)产业价值链的变迁与进化
  • (二)产业链洞察与价值锚定方法

第4章 场景价格方法论

第1节 定价的学问

  • (一)价格决定竞争、利益分配与资源整合
  • (二)定价的三个阶段:从成本价格到心理价格再到场景价格
  • (三)成本价格与场景价格

第2节 场景价格方法总论

  • (一)场景价格方法论
  • (二)如何实现场景价格?
  • (三)场景价格如何核定?
  • (四)场景价格践行的注意事项

第3节 如何放大产品的价值?

  • (一)放大产品价值的重要意义
  • (二)让用户充分感知产品价值
  • (三)如何了解用户判断产品价值的方法
  • (四)发布消费指令,强调场景解决方案

第5章 场景制造方法论

第1节 场景制造方法总论

  • (一)场景嫁接
  • (二)场景参与
  • (三)场景复制
  • (四)场景叠加
  • (五)场景制造的流程与心法

第2节 场景嫁接,主动吸引消费者

  • (一)实体产品场景嫁接案例
  • (二)虚拟产品场景嫁接案例
  • (三)酒店场景嫁接案例
  • (四)场景嫁接的“点、线、面”

第3节 场景参与,一起引爆新场景

  • (一)参与感的目的是吸引用户做贡献
  • (二)用户参与场景制造,引发病毒传播
  • (三)奥利奥的场景参与新玩法
  • (四)宜家家居的场景参与新工具
  • (五)娱乐明星的场景参与案例
  • (六)场景参与的点与线

第4节 场景复制:大悦城的场景逻辑

  • (一)场景构建逻辑和落地路径
  • (二)场景与“人、货、场”的关系
  • (三)场景流的商业价值

第5节 场景叠加:孩子王构建“顾客关系链”

  • (一)“顾客关系链”构建路线图
  • (二)线下场景叠加:服务+社交
  • (三)线上场景叠加:服务场景+社交场景

第6节 场景进化:海底捞的服务王道

  • (一)免费:从六大服务到十大服务
  • (二)场景工具:从APP到Hi捞汇

第7节 场景心法:深挖场景流,体验超预期

  • (一)场景标配与场景联想
  • (二)场景流深挖:一米宽,一公里深
  • (三)仪式感、荣耀感、参与感、代入感、时代感
  • (四)场景追踪:线上线下结合
  • (五)场景的进化与创新
  • (六)场景体验的衡量指标

第8节 场景的开发流程与项目管理

  • (一)场景开发流程图
  • (二)场景评审与验收
  • (三)场景复盘与优化
© 版权声明
THE END
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