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DTC的最好时机到了,如何让它成为你的万能钥匙 ?

前两天刘润在他的2021年度演讲中提到一个跨境电商的故事:

一个做了10年跨境电商、有几千万库存的“老鸟”,2021年上半年因为大量新手进入,流量成本持续上涨,连他在内的很多同行都扛不住了。怎么办?

这老兄还是挺厉害的,没过几天就想明白了:以前那种铺货的做法,什么好卖就卖什么,没有自己的品牌,是不长久的。接下来,他把原本的供应链全部砍掉,投入有设计壁垒、研发壁垒的全新产品线,并同时注册了多平台和独立站,重头再来。他的账号,现在越做越好。

在后疫情时代,这样的跨境电商故事会越来越多。疫情带给跨境电商行业巨大商机的同时,也让涌入这条赛道的竞争者急速增加。想要杀出血路该怎么办?唯有专业化、品牌化、本土化才是硬道理。一直以来不温不火的DTC (Direct to consumer,面向消费者直营) 模式,于是乎被寄予厚望:直接触达消费者、主宰品牌声誉、以产品本身构筑影响力…DTC成为很多跨境电商企业的选择。不过打造品牌说起来容易做起来难,拼的是过硬的产品和服务;另外,建了独立站就能抛弃流量了?它只能比以往更依赖流量…

DTC既不是万能钥匙也不是救命稻草,把这一点想通了,再行动也不迟。

DTC的最好时机到了,如何让它成为你的万能钥匙 ?

现在的确是选择DTC的最好时机

虽然建议大家理性选择DTC,但是必须承认,现在的确是选择DTC的最好时机。

海关总署数据显示,2020年中国跨境电商出口规模达到1.12万亿元,同比增长40.1%,增速较国内网络零售高出近30个百分点虽然竞争血雨腥风,但是市场的巨大增量依旧是跨境电商企业的机会。尤其在疫情控制稳定、更快解决供应链矛盾的中国,机会更大。

此外,疫情除了带来机会,也带来消费习惯的改变。根据最新的《DTC 跨境电商白皮书》显示,针对美国消费者的调查表明,有20%的购买行为直接通过DTC产生。

DTC的最好时机到了,如何让它成为你的万能钥匙 ?

在美国,耐克从2020 年末,公开承认在线销售产品比批发给代理商更有利可图。雀巢发起多次DTC营销活动,消费者只能在雀巢自家网站注册账号后进行消费。百事可乐上线http://PantryShop.com和http://Snacks.com两个网站,销售旗下系列产品。

在中国,这一变化也在悄然发生。李宁最新财报数据显示,在其渠道收入中,DTC占比已经达到53.8%。特步在最新的调研报告里也表示,未来其DTC占比将提升到40%。

DTC并非新鲜概念,只不过伴随市场近年来的发展和用户消费行为的变化,DTC模式本身也在不断演进。在今天,企业建设独立站与在平台做生意并非二选一的关系。DTC不局限于单一销售渠道,其核心是以消费者为终端,结合电商生态体系中的各个环节来管理和扩大生意。

宏观经济的利好,消费习惯的变化,DTC新发展趋势的加持,让DTC获得了逆势增长的机会。亿邦动力董事长、亿邦智库院长郑敏在最近一次跨境电商大会上判断:“未来在DTC品牌的方向会出现千亿营收、千亿市值的双千亿品牌企业。”

DTC模式成功的几大关键

美国有一位在Youtube上有68万关注者,在B站有700多万关注者的博主:郭杰瑞,有一次他分享了他眼中中国最知名的五个品牌,这多少能代表大多数美国人的想法。排在第一、第二的分别是大疆和联想,排在第三的是谁呢?是「安克」。或许很多中国人没有听说过这个名字,但是在美国,安克却如雷贯耳。

在亚马逊上,最畅销的充电器就出自安克创新,其产品覆盖全球100多个国家与地区、超8000万用户。虽然总部在长沙,它却被大部分美国人误以为是欧洲品牌。

为什么?因为品质好。

在安克创新1350名员工中,超过一半是研发人员。截止到2020年底,他们设计的产品累积获得700多项专利。

在亚马逊上大获成功后,安克创新开始大力发展其他售卖渠道,其DTC占比已经超过50%。

安克创新的DTC之路很有代表性,也提醒我们做好DTC的几个关键动作:

首先,建设独立站,给你的品牌一个对外展示机会。在跨境电商产业整体GMV数据中,虽然目前平台比例依然占据主流,但独立站自营型数据占比从原来不到10%已经上升到近21%的比例,逐渐成为出海卖家品牌落地的必争之地。对于跨境电商企业来说,建设独立站有自己开发建设交易平台、基于开源软件建设开发、基于SaaS系统开发这三种建站方式。由于后台操作便捷,部分服务商与社交平台广泛合作,有利于引流,因此目前企业多采用第三种方式——SaaS方式建设独立站。

其次,构建核心数据资产。企业要提升数字化洞察能力,通过大数据、算法和机器学习等方式,对消费者数据进行收集、整理、分析、预测,更好地了解消费者行为和喜好,建立自己品牌的核心数据资产。依旧以安克创新为例,利用亚马逊云科技的数据库产品以及数据分析等技术与服务,安克创新可获取用户洞察,总结经验以及进行产品布局;通过亚马逊云科技在人工智能与机器学习、语音识别等领域的服务,还能快速实现智能硬件产品的迭代。比如安克创新的扫地机器人产品的功能开发和迭代就是运用了Amazon RoboMaker、Alexa for Business等服务。

安克创新还正在利用亚马逊云科技的智能湖仓架构,打造数据战略,以数字化和智能化打造业务创新。最近,企业还将部分数智化系统与为用户创造价值的理念结合起来,抽象成为一个新的软件产品,为更多企业提供服务。

 

另外,多渠道精细化运营。无论是建设独立站,还是在平台上直接做生意,企业都要重视精准化数字营销和私域运营,因为你的产品和服务再好,“酒香也怕巷子深”。

不过对于多渠道运营、流量运营大家也不要“矫枉过正”,嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲有一个深刻的论断:“流量型早年在eBay、Wish上,建了几十几百乃至上千个账号。当平台流量红利也不存在以后,基于独立站群又开始做第三次几百个甚至上千个独立站。这类公司我不看好,因为他们不可持续,他们本质上给用户带来的体验以及价值创造很低,甚至是0。我们看好认认真真做品牌、做产品研发的公司,哪怕你只有三个核心品牌,背后只有三个账号。”

DTC的最好时机到了,如何让它成为你的万能钥匙 ?

技术赋能助力DTC企业出海

对于中国企业来说,中国市场率先从疫情中恢复,并将继续成为后疫情时代全球消费市场的增长引擎,加上中国完善的供应链体系,此时是中国品牌走向全球的最好时机。

不过提到中国企业出海,除了宏观经济和政策的利好之外,“云”也是绕不过去的重中之重。具体到DTC企业,独立建站需要选择稳定、可靠,安全合规的云服务;提升数字化洞察能力,需要借助于大数据、人工智能的产品和解决方案;更重要的是,需要提供产品和服务的企业,深刻了解跨境电商行业,有切合行业需求的场景化支持和生态建设支持。

DTC的最好时机到了,如何让它成为你的万能钥匙 ?

这也是亚马逊云科技在助力企业出海方面的优势所在:广泛而深入的云服务、充分验证的业务稳定性、引领行业的安全合规理念和实践、成熟和丰富的全球客户实践、中国团队的全球业务支持、全球合作伙伴网络、亚马逊全球业务体系的强大支持。

而为了助力跨境电商企业通过大数据、人工智能技术提升数字化洞察能力,一方面亚马逊云科技通过智能湖仓架构方案助力跨境电商企业高效进行商业决策;另外对推荐系统、电商平台数据与业务安全、客服服务等方面进行智能化升级,从而给予海外消费者更为全面且优质的服务体验。

这里举几个客户案例:

除了数据洞察方面的合作外,亚马逊云科技还助力安克创新建立基于云的后台支撑系统多区域架构,使安克创新实现打造全球智能设备及其附件领域标杆品牌的目标。

XShoppy由深圳市赛凌科技有限公司自主研发,是一个创新的SaaS建站+云栈生态链服务模式。亚马逊云科技为XShoppy提供云服务和解决方案,助力XShoppy打通独立站生态从产品-建站-推广-支付-仓储-物流的整体闭环。

结束语

让我们再次重申文章开头的观点:对于掘金全球市场的跨境电商企业来说,任何一种生意模式都不是完美无缺也并非一劳永逸,企业自身竞争力才是在市场大潮中屹立不倒的不二法则。DTC模式虽然让企业品牌打造变得至关重要,但品牌的核心,永远是过硬的产品和服务,这才是跨境电商企业面对的真正考题。

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