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杂牌军变正规军!2022快手电商进军深水区!

沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春!

 

经历了一整年的曲折发展,快手迎来2022。新的一年快手决定大搞产业带!

 

杂牌军变正规军!2022快手电商进军深水区!

 战略调整,大搞产业带!
 
十天前,“淘宝一姐”薇娅因逃税漏税风波被罚13.41亿元。再加上一个多月前的雪梨林珊珊逃税事件。整个直播电商行业即将在新的一年迎来重大转变。
 
直播电商“神话”逐渐回归正常,类似薇娅、辛巴之类的头部主播渐渐陨落,商家和品牌自播渐渐崛起。
 
随着潮水涌来,快手电商也发布了2022年的战略计划。
 
2021年12月30日,在快手电商服务生态年终峰会上,快手电商负责人笑古表示快手电商2022年的战略将新增“大搞产业带”,再加上2021年7月份提出的“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”战略。2022年,快手电商进入四个“大搞”阶段。
 
这次战略的调整,主要是为了扶持更多产业带商家,以及产业带中的新兴品牌。结合直播电商的发展趋势,快手的这次调整,可谓非常及时。
 
据笑古透露,截至11月,快手电商新入驻的品牌数量增长186.1%,品牌自播GMV增长841%。与此同时,今年已经有33个品牌在快手支付GMV破亿,60个品牌支付GMV过5000万。
 

杂牌军变正规军!2022快手电商进军深水区!

 
而且快手最为重视的“信任电商”也实现了突破性的进展,据快手第三季度财报数据显示,2021年9月快手电商复购率突破70%,同比提高了10%,其中开通信任权益的店铺复购率提升12%。
 
除此之外,12月31日,有消息称快手将在2022年春节前,关闭二类电商业务,要求商家转型升级至偏向长效经营的快手电商业务。
 
简单来说,二类电商是以开发单品和爆品为主,通过广告投放实现交易。比如大家经常在平台中看到的“9块9爆款纸巾”等广告,就是此类业务模式。而快手此举是为了实现更深层的“信任电商+品牌电商”模式,助力商家从短期的爆款单品开发,转向长期的品牌运营。
 
再加上快手最新推出的“一站式开放平台”,平台决定用千亿流量和5亿现金扶持品牌和经营伙伴。
 
这样看来,快手电商的2022年,即将实现战略大转移。
 

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股价大跌,降本增效
 
但是理想很丰满,现实很骨感!
 
新年来临,各大互联网平台纷纷发布2021年用户年终报告,而快手的年度报告却迟迟不见踪影。
 
据晚点Lastpost此前报道,快手给自己定的2021年度目标是GMV达到6500亿元。而快手2021第三季度财报显示,第三季度快手拿下1758亿元GMV的成绩,前三季度结束之后,快手距离上述目标还差2103亿元。
 
在刚刚逝去的2021年,快手的路没那么顺畅。
 
2021年2月,快手上市,成为“短视频第一股”。上市首日,快手股价上涨超过100%,股价曾达到417.8港元高点,总市值来到了1.74万亿港元。但随后,快手的股价持续下跌,如今快手每股价格仅为73.05港元,市值蒸发约14000亿元。
 

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除了股价大跌,在短视频赛道中,快手也始终未能实现对抖音的反超,极光数据报告显示,抖音2021年Q3月活均值达到6.3亿人,同比增长2.9%,而快手月活均值为3.2亿人,同比下降6.7%。
 
业务没能实现超越,管理层也出现了重大变动,2021年10月29日晚间,快手科技发布公告称,创始人宿华将辞去CEO一职,联合创始人程一笑将接任。
 
和宿华全力追赶抖音的战略不同,程一笑清晰地看到了快手在高速增长中存在的问题。在其上任后,第一件大事就是“降本增效”。简言之,就是砍掉不赚钱的部门,集中资源和力量,发挥快手的长处。
 
随后,12月8号,据澎湃新闻报道,快手在北京、上海、广州、深圳四地的商业化团队将在年底前完成转型,部分业务条线将被取消。
 
据快手员工在社交平台的爆料,裁员主要集中在商业化和国际部门。原因很简单,就是亏损太多了。快手2021年三季报显示,第三季度公司亏损74亿元,而前三季亏损高达219亿元,其中单公司的雇员福利开支达到160亿元。
 
在裁员瘦身之后,快手继续收缩成本。12月24日,据Tech星球报道称,快手将调整员工福利,主要内容是减少员工租房补贴,取消下午茶和免费三餐,并且新增生育基金。
 
快手表示,希望能通过调整应对当下的各种挑战,为未来发展蓄能。从国际业务来看,这种收缩整合战略,已经初见成效。
 
原本快手海外业务共布局了东南亚市场的Snack Video、北美市场的Zynn以及海外版快手Kwai APP等多个团队。但多点布局的战略,并未帮助快手收获更多用户,直到10月份,快手国际化事业部进行“Trinity”(三合一)产品合作行动,实现资源整合之后,情况才有所好转。
 
目前,在快手Kwai APP主攻的拉美市场,平台已经收获了2.487亿用户。
 
裁员、整合、收缩福利,快手做好了持久战的准备。抛弃变现能力弱的业务,2022的快手电商或许真能实现突破!
 

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立足产业带,培养新品牌
 
虽然经历了不少坎坷,但2021终于过去,2022的快手将实现新发展。
 
从快手第三季度财报可以看到,在快手三大业务中,电商的商业潜力最大。单从GMV的角度来看,快手和淘宝抖音的差距明显,但是在用户规模明显低于抖音和淘宝的情况下,快手的交易规模已经非常接近淘宝直播,可见快手电商的用户转化率更高。
 
同时,主打信任电商的快手,用户复购率已经提升到了70%以上,用户黏性极强。
 
而支撑起快手电商生态的关键因素,是来自于产业带优质好物。在笑古看来“中国是典型的供大于求,很多工厂里的源头好物,没能很好的输送到消费者手中。”
 
快手的目标就是寻找产业带中的源头好物,然后让用户获得持续稳定的产品。可以说,快手电商的基因就来自这群产业带商家。
 
但是,这一点也一直被各大品牌所诟病,快手电商上的产品虽来自优质产业带,但是大部分是白牌或者杂牌产品。据五环外报道,快手的服装类目中,白牌和品牌的占比高达9:1。
 
而白牌产品的最大缺点就是知名度低、价格低,吸引来的用户也只能是消费能力没那么强的消费者群体。而且受快手用户群体的限制,快手很难在短时间内提升客单价。即使用户黏性强,复购率水平极高,快手的GMV数据也很难快速做大。
 
这样的电商生态和用户构成,对于大品牌的形象打造没有太多帮助,快手对国际大牌的吸引力没有抖音那么高。选择在快手进行广告投放的大品牌金主们,并不能获得想要的转化率,甚至会进一步挫伤广告主的需求。
 
可以说产业带的这些白牌商品制约了快手电商业态的向上发展,但是快手的态度却始终不变!
 
2022年,快手的一大战略调整就是“大搞产业带”。既然国际大牌不愿意光临,那我们就守好基本盘,把手里攥着的牌,尽力打好。把产业带的优质产品,培养成新的品牌产品。就像笑古所说的那样“最后真正的白牌不一定会那么多,大家一定都会有牌子!”
 
目前快手在这方面已经有所成就,新兴品牌陆续随着平台成长起来,比如快手服饰主播芈姐、美妆主播猫七七创造的“芈蕊”、“黛莱皙”等品牌。
 

杂牌军变正规军!2022快手电商进军深水区!

 
而在快手电商生态中培养出来的优质品牌,会进一步吸引更多优质产品和商家入驻,而且优质优价的产品也会进一步提升用户的粘性。
 
截至2021年11月,快手电商已在全国落地了20多个产业带基地,核心品类围绕服饰、珠宝文玩、美妆、泛家居等开展。其中,据笑古透露,7月至今,茶酒生鲜产业带GMV增长了144%,家居生活GMV增长了23%。
 
扶持产业带,帮助上游商家获益,加强快手对源头好货的把控,促进信任电商发展,逐渐培养品牌。随着供应链和交易闭环被快手完全掌控,快手电商业态也将会形成良性循环。
 
进入深水区的电商行业,下一步比拼的就是真实产品力与消费者粘性,快手的“大搞产业带”计划,对于整个电商生态的所有参与者来说,都是巨大机遇。
 
收缩成本,降低福利,战略调整,一切都是为了把好货和消费者集合在一起,快手电商的2022,才刚刚开始!

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