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狂撒15亿红包!京东拿下春晚!

风水轮流转,今年到京东!狂砸15亿红包的京东,究竟能否一飞冲天呢?
 

狂撒15亿红包!京东拿下春晚!

兵家必争之地,全球最大流量池!
 
1月5日,中央广播电视总台宣布京东成为总台2022年春晚独家互动合作伙伴,双方将在红包互动、电商等方面展开全方位深度合作。
 
从2015年开始,互联网公司就开启了在央视春晚发红包的新民俗活动。在互联网流量成本高企的今天,春晚日渐成为全球最大的流量池,前央视制片人罗振宇就曾说过“我们对春晚的力量一无所知。”
 
狂撒15亿红包!京东拿下春晚!
 
以2015年春晚为例,那一年微信支付拿下了春晚红包互动权,据官方数据显示,在春晚播放期间,全球一共有185个国家的观众摇动手机110亿次,当晚的数据峰值甚至达到8.1亿次每分钟。
 
这个数字是什么概念,熟悉B站的读者都非常清楚,当一个视频的实时观看人数达到千人级别,就足以引起弹幕区的惊呼。以日活用户为6500万的B站为例,一分钟8.1亿次,相当于超过12个B站的用户在同一分钟内观看同一个视频。
 
而通过春晚发红包这个小操作,微信支付在当年春节期间,新增2亿绑卡量用户。以淘特为例,上线500多天,活跃用户量才终于达到接近两亿,而这个速度已经被业内惊呼了。
 
如此爆表的数据,如此惊人的速度,使得马云都坐不住了,一边抱怨微信“偷袭珍珠港”,一边又以5倍的价格拿下2016年春晚独家互动权益。
 
从2016到2018,阿里连续三年赞助春晚,大家熟知的支付宝“集五福”,就是从2016年开始的新民俗活动。当年除夕夜,支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到3245亿次,是上一年微信支付互动次数的29.5倍。
 
春晚这个“香饽饽”终于变成了兵家必争之地,因为互联网流量池见底,春晚的观众规模却仍在不停增长,据国金证券研报,2016年-2019年春晚观众总规模分别是10.3亿、10.8亿、11.3亿、11.7亿,到了2021年,这个数字变成了12.72亿。
 
全球最大流量池的名号,不降反增!不断有新的巨头前来争夺“发红包权”,随着各家竞争加剧,撒钱的力度也越来越大,从5亿,一直涨到12亿,今年京东更是凭借15亿的红包总额,拿下新一年的春晚独家互动权。
 
从2015到2022,京东终于在第八年拿下春晚,而春晚能够给京东带来什么?
 

狂撒15亿红包!京东拿下春晚!

京东2021,绝处逢生
 
在黑暗的2021年,各大电商平台纷纷遭遇滑铁卢:淘宝“二选一”被罚182.28亿元,双11增速也逐渐放缓;新秀拼多多的增长神话也已经破灭,十二个月内股价跌去77%;抖快双雄也遭遇直播电商危机。
 
只有京东在哀嚎遍野的电商圈子中,实现了跨越式发展。而且凭借“二选一”反垄断政策的实施,京东的品牌生意更是实现逆转。而眼前的“春晚”,就是京东即将腾飞的一个巨大跳板。
 
狂砸15亿之后,流量,是春晚带给京东的新年礼物。
 
前文已述,春晚以及成为全球最大流量池,而且从过往经验来看,春晚的流量又多又好蹭,可谓是“黄金聚宝盆”,能帮助相关APP快速实现用户增长。
 
按照传统的发红包玩法,在除夕前的预热阶段,APP的用户热度就会不断提升,以支付宝集五福为例,在春节前,用户就会用尽各种方式收集福字,等到除夕当晚五福红包开奖,用户热度逐渐提升到最高点。
 

狂撒15亿红包!京东拿下春晚!

 
对于京东而言,流量正是急需补足的最大短板。截至2021年第三季度,三大头部电商平台,阿里、拼多多、京东的年活跃买家数分别为12.4亿、8.673亿和5.52亿。从数字来看,京东的用户量相对较低,而选择在这个时刻赞助春晚,京东无疑瞄准了更多的新增用户。
 
除了最直接的用户流量之外,观看春晚的人群几乎覆盖全国所有人群,这能进一步帮助京东实现用户下沉。以往京东的用户多为客单价较高的用户群体,在广大的低线用户中,京东并不占据优势,通过12亿用户级别的春晚,能帮助京东触及更多层级的用户。
 
此外,巨大的流量池,还可以实现更多业务的拓展,比如京东旗下的京东金融、京东本地生活业务等等。如何合理利用,把流量效应发挥到最大,是京东需要思考的问题。
 
就在发布春晚合作消息的第二天,1月6号,京东超市开启“超级年货品牌月”活动,而且京东快递已经连续十年“春节也送货”,意味着这两样活动将会和春晚结合起来,更多联动玩法,将为京东带来更多效益。
 
而在发布会现场,京东副总裁邵京平表示,京东将在虎年春晚期间,“为广大观众、用户带来玩法最简单、福利最多样、持续时间最长的全新互动体验。”从这一点来看,京东将会抛弃往年复杂的红包玩法,专注提升用户体验。
 
如何把众多的流量转化为京东手中的用户,还需要更加细致的准备。
 

狂撒15亿红包!京东拿下春晚!

春晚大考验,京东接过双刃剑!
 
虽然有不少案例表明春晚的巨大助力,但春晚也是对京东的一场重大考验!
 
最基本的一点,面对巨大的瞬时流量变化,京东的服务器能否支撑起完整的服务呢?
 
以淘宝为例,2018年淘宝赞助春晚,为了应对这场大考,淘宝决定在全年最热闹的购物节双11的基础上进行三倍扩容。
 
狂撒15亿红包!京东拿下春晚!
 
而春晚的流量依旧超乎所有人的想象,当晚的峰值流量达到了2017年双11的15倍。淘宝服务器屡屡崩溃,用户体验也大打折扣。
 
前文已述,京东的用户相比淘宝要低一个量级,在面对如此重大的考验时,京东的服务器能否稳定运行,成了拦在程序员和工程师们心头的一道坎,因为这决定着他们今年春节在哪里度过。
 
除了流量大考之外,如何实现对新用户的转化留存,成了第二重要的问题。
 
以百度为例, 2019年,百度成为春晚合作伙伴,通过发红包当晚百度App日活从1.6亿迅速攀升至3亿,不过不少用户在领取红包后又选择卸载App,新用户留存率仅剩下2%。
 
一时间,春晚发红包变成“赔本赚吆喝”的声音不绝于耳,但是根本原因在于,百度APP没能通过后续的运营活动真正将用户转化留存,新增的用户在领完红包之后,自然弃之而去。
 
在用户转化方面,最典型的案例还是微信支付。
 
先是凭借2015年春晚发红包玩法,实现亿级流量增长,然后在春晚结束之后,微信支付又开展了紧锣密鼓的线下业务布局,大规模推广微信支付二维码,直接下沉到街头巷尾的小商小贩。
 
甚至路边卖菜的老爷爷,都贴着一个收款码,中国互联网用户也随之进入“无现金时代”。
 
狂撒15亿红包!京东拿下春晚!
 
同时,微信还通过红包互动玩法,实现了用户之间的活跃交互,进一步增强微信支付的用户黏性。
 
所以,在巨大的流量背后,京东需要思考更长远的规划,无论是助力新业务的拓展还是大本营电商业务的用户增长,京东都需要布局一系列的活动,帮助实现用户留存。
 
而距离1月24日活动正式开始,仅剩18天的时间,本次活动的持续时间也是历史最长,从1月24日到2月15日,共计23天。
 
京东需要在未来18天内,完成基础设施建设,活动玩法发布,以及用户留存计划制定等一系列操作,可以说这次春晚,是京东遇到的最大规模的考验。
 
再加上京东商城春节不打烊的计划,如何凭借薄弱的配送人力保证购物体验和快递服务,更给京东增加了新的难题。
 
总的来说,京东摊上大事儿了,赞助春晚能够带来巨大流量,给京东各类业务带来新的增长。但是要承接好这份大礼,京东的平台技术、运营活动、配送服务等各个方面都要经受史无前例的考验。
 
距离虎年春节仅剩20多天,京东究竟会一飞冲天还是赔本赚吆喝,答案就快揭晓了!

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