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dou+投放没效果?那是转换目标设置存在问题!

大家好

 

随着短视频电商的兴起,人们开始更加关注直播间,但在多家商家眼中,直播间的流量和ROI始终是门大课题。观看人数少的直播间该如何转化呢?

我会从以下三方面讲解,希望您能在这篇文章中找到答案。

1.直播间用户转换的漏斗行为。

2.直播间中有可选的转换目标。

3.案例分析:灵活设定符合直播节奏的转换目标

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直播间用户转换的漏斗行为。

用户在直播间带货的转化环节可以简单概括为“用户浏览抖音时浏览直播间”、“点击进入直播间观看”、“点击直播间内购物车”、“直播间下单并支付成功”。

让我们详细地拆解一下每种转换行为的特征:

1.首先,展示和观看是有区别的。

“展示”是指用户在浏览抖音视频时,会刷到直播间屏幕,有一个非常明显的“点击进入直播间”按钮。用户点击该按钮,进入直播间全屏。

“观看”是指用户进入直播间就能完整看到直播间的内容,可以参与点赞、评论、购买等。

从“展示”到“观看”,会很可能一下划过去,有很多人迷路。

人群定位越精准,直播内容越吸引人,从《展示》到《看》的转化率就越高。

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2.用户观看直播时会发生的行为。

根据我们的一般理解,在观看直播时发生的行为是点赞、评论和赠送礼物。

但有几个行为需要特别提到。

“停留”:超过一分钟称为“停留”。代表了用户对直播房间的兴趣,也是所有其他转换行为的基础。

“互动”:包括弹幕、点赞、送礼物。

“关注”:观众只有觉得自己能继续从直播间获得价值,才会关注。增加粉丝的粘性。

而当直播间开播时,粉丝会在直播间刷屏。同时,粉丝越多,直播间的冷启动速度就越快。

“加入粉丝团”:是要花钱的,用户需要付1枚硬币,有付费行为,这是互联网电商中最关键的行为。

这些用户行为都能反映直播间的热度。热度越高,系统推流越多,对最终电商订单越有帮助。

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3.商品相关行为。

“购物车点击”:用户在直播间点击购物车。

“商品点击”:进入购物车后,用户浏览商品,点击特定商品。

“成单”:用户输入特定产品并提交订单的按钮。

其中,系统可以跟踪的折算按钮是“提交订单”,而不是支付成功。不难理解,提交订单是电商平台的事,支付成功不成功是银行的事。

系统没有访问银行后台的权限。用户的这些转换行为与投放的转换目标相对应。

直播间的转换目标。

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常规信息流广告的转换目标是非常固定的,比如激活、注册、支付等,选择后很少改变,但直播间的转换目标会更多,而且都使用得到。

下图显示:

这个图是根据用户行为由浅入深的分类。

不管用什么形式的广告,最终目的都是为了赚钱,所以直播间最重要的是投放效果,也就是ROI(投资回报)。如果账户消费1元,销售额为3元,ROI=3。

案例分析:灵活设定符合直播节奏的转换目标。

直播间只有4个人在看,如何选择转型目标?

如果你看过直播,我猜你第一次进直播间的时候一定看过《直播间在线人数》。如果上网人数很少,用户对房间的印象会很差。

首播账号,没有电商权重,系统根本不知道你的直播间会买什么类型的用户,直播间还在冷启动。

在这种情况下,虽然投出一张《直播间成单》的成本是可控的,但很难增加直播间在线人数(俗称场观)。

直播间里没有人在看,即使有一两个人进来,主播的状态也不会好。无法实现单一转换目标,因此不消耗交付目标对应的计划。

而投放“直播间观看”可以快速提高场面的观赏性,它比单一的转换环节要短,系统更容易找到相应的人群。

所以,这个时候我们需要投“直播间观看”,先拉一些人来支持。

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成熟直播间如何选择转型目标?

预算不受限制的直播间不一定是优化师喜欢的。最受优化师欢迎的应该是直播团队成熟、账号有一定电商权重、每场直播销售表现都非常稳定的直播间。

这种已经很稳定的直播间,可以全程单一类型的计划。从头到尾只需打开单一计划,不用担心,效果稳定。

不过也有例外。有一位美妆客户,每天直播4小时,近7场比赛的平均销量为22W,直播观看人数稳定在2000人以上。这确实是一间成熟的直播间,但店内不同商品的单价差别很大,从19.9元到接近200元,导致正常投标方案中的几件商品换算成19.9元,直接拉低账户ROI。

对于这类因“不同商品单价差异大”而导致的不稳定账户,增加“商品点击”的比例,可以消除这种不稳定(直播间账户客单价不稳定,但点击成本稳定)。

最后,希望这篇文章对你有帮助,可以分享给别人,给他们也带来进步。

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