提升Facebook广告效益与降低投放成本的5 个投放重点

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提升效益与降低成本技巧

2021 的到来,Facebook 依旧是台湾目前最受欢迎的网路广告平台之一,箇中原因有很多,其中最主要的原因是Facebook 和Instagram 是大家惯用的社群媒体,用户涵盖量最大,而且广告投放复杂度与操作介面也比Google Ads 来得低很多。

当然,也因为投放竞争程度的增加使得Facebook 广告成本不再像早期那么便宜了,这一个现况使许多微型企业难以负荷或担心,不过又无法完全舍弃广告流量。

虽然我认为未来的广告成本会维持差不多的水平,不过对于预算有限的广告主而言可能不算什么好消息,我想特别提供5个能够有效控制、降低 Facebook广告投放成本的操作重点。毕竟善用广告功能,绝对比倚赖PO文的自然触及可靠多了,而且更能做到精准营销。

Facebook和Instagram都是使用广告管理员,最好别再使用"加强推广贴文"按钮啰,因为这种投放方式目前不包含完整的广告功能!

1、设定出价上限

在你选择好营销目标之后,建议开启"营销活动预算最佳化"功能,并选择更能够控制成本的出价策略。

Facebook会根据广告的点击率、相关性问题和受众反应而收取不同费用,自然有可能会超出预期的广告成本。此时,可以藉由设定成本上限进行成本控管,在Google Ads关键字广告中也能使用最高单次点击出价进行成本控制。

如果不是采用预设"最低成本"而是选择"成本上限",你将可以在广告组合中设定出价上限。

图片[2]-提升Facebook广告效益与降低投放成本的5 个投放重点-「懂营销」

2、善用广告受众重叠

设定广告受众是Facebook 广告的另一个设定重点,也跟成本有非常大的关系。因为如果你的广告受众是竞争较少的市场,那么广告费用会更便宜。相对地,广告受众的争取曝光程度越激烈,成本就越昂贵。

除了透过地区、年龄、性别和详细目标设定来锁定受众群之外,在提交广告之前还可以先使用广告受众重叠功能查看不同组合中的广告受众是否有高度重叠,如果有高度重叠情况,则不应该在不同组合使用这些受众来避免自我竞价;相对地,如果只有少部分重叠,可以在组合中相互排除这些受众。

从下图可以看到,杯子蛋糕和海绵蛋糕两个受众值有32 % 的受众重叠,如果在不同的广告组合中针对这两个受众而没有进行排除,实际上是在自己与自己竞标广告版位,只为了向同一群人投放广告。

图片[3]-提升Facebook广告效益与降低投放成本的5 个投放重点-「懂营销」

这种自我内部竞争,不仅需要支付更多费用才能向那群人投放广告,也有极大可能会导致重复曝光。因此,如果受众有所重叠,使用受众排除功能将非常关键,重叠比例过高则可以放在同一组合中。此外,排除重叠受众也对进行不同受众的AB测试会有更准确的判断。

图片[4]-提升Facebook广告效益与降低投放成本的5 个投放重点-「懂营销」

3、善用像素与自订受众

Facebook 像素(Pixel) 不仅可以追踪广告效益,知道如何最大化运用预算,它还能收集网站数据,进而让广告主针对更有意图想购买其产品的人。

像素不仅可以重新锁定已经访问过网站的人,甚至可以锁定采取的特定行为,例如:加入购物车但尚未完成购买的人、已购买的消费者…等。因此,使用像素和自订受众也创造有效广告与降低成本的关键技巧。

像素与自订受众的重要性和用途被太多新手广告主给忽略了,必须再次强调和建议投放广告之前请先搞定这件事,因为这攸关你的广告预算和成效,除非你经营的是实体店面,不然你真的会浪费你部分的广告预算。

4、增加投放版位选择

Facebook 比以前拥有更多的广告客户,广告竞争度比以前增加了很多,而用户总数却没有以相同的速度在增长。

为了应对不断增长的广告竞争问题,Facebook 也陆续提供新的广告版位,因此如果不试验新的展示版位并坚持使用固有的特定版位,在同样情况之下,成本自然容易下降不了。

动态消息向来是竞争程度最大的版位,不要误会我的意思,动态消息依然非常值得投放。不过其他版位可能也会有很不错的表现,例如:Facebook Messenger、限时动态。你是否尝试过不同的版位呢?通过扩展投放版位,可以在竞争较少的版位中帮助降低成本并吸引更多潜在客户。

5、测试不同广告素材

广告要如何设定并没有绝对性的标准答案,若要说有,那么就是测试!

广告受众的反应行为会影响成本,如果不测试Facebook 广告素材就无法找出最能引起共鸣的素材。

即使你已经自认为非常了解目标客群,选择图片或影片的不同,以及文案的差异也会在结果上产生很大的区别。通过使用文案和视觉素材的不同组合,将能够发现广告表现的优劣之别,进而让广告预算可以获得最大的价值回报。

以下是实际的广告素材测试范例,不过一开始最好是只测试一个变数,而不是像foodpanda 有多个测试变数(文案、影片和标题都不同)。因为有多个变数时,就很难明确知道影响原因是什么了。

图片[5]-提升Facebook广告效益与降低投放成本的5 个投放重点-「懂营销」

我通常会先测试广告中的图片,然后才是文案。是的,这个做法看似简单,不过确实仅仅改变图片的选择就能对成本产生巨大影响,并且能够提高转换率。从长远来看,即使点击率和转换率的微小改善也可以对ROI 产生不小的影响。

Facebook 广告成效要好,不是只想着受众怎么设,就算受众设定得很精准,没有相对应的好素材根本就满足不了受众的胃口阿。所以,你可以在同一个广告组合中,至少包含两个广告创意进行测试来得出结果。

最后我想说的是…

这篇文章只是分享如何降低广告成本的部分作法,导致广告成本过高还有很多其他原因,因此也有其他相对解决作法。

然而,当你发现广告根本处于无效或亏损时,至少你可以先采取暂停,接着进行数据分析与调整,而不是等着花光预算。当然,在投放广告之前请先静下心来学习吧,这往往才是造成问题的来源。喜欢就按赞,受用就分享,请不要吝啬你的赞赏~

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THE END
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