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市场份额暴跌不足5%!eBay陷入老年危机

市场份额暴跌不足5%!eBay陷入老年危机

eBay美国市场地位不保

走过了27个年头的老牌跨境电商交易平台eBay,在美国遇冷。

 

根据Marketplace Pulse发布的数据,eBay市场份额目前在美国电子商务中的占比不到5%,而在大约十年前,它的份额超过了10%。这也就意味着,eBay市场份额呈快速下滑的趋势,逐渐丢失了曾在美国电商市场排老二的优势。

 

市场份额暴跌不足5%!eBay陷入老年危机

(图源MarketplacePulse)

 

数据显示,2021年eBay在美国的总销售额为401亿美元,同比仅增长2.8%,在美国整体电商市场8700亿美元中占比4.6%。而美国整体电子商务市场增长了14%,eBay增长的2.8%并没有跟上时代发展的速度。

 

此外,eBay市场份额下降还表现在卖家和买家的活跃数量上,2021年,eBay的活跃买家总数为1.47亿,下降了9%,卖家数量也下降了8%至1700万。

 

目前,eBay的全球商品交易总额(GMV)为873亿美元,与去年同期几乎持平。2020年,新冠疫情的爆发扭转了eBay商品交易总额的下降趋势。eBay预计,2022年第一季度的GMV为191至195亿美元,这与2020年第一季度相比仅增长了5%。

 

不过,eBay为改变业绩颓靡的趋势,试图在产品类别以及买家群体精准推销上做出战略调整。

 

一方面,eBay正在通过专注于几个类别来寻求增长,例如奢侈手表、手袋、收藏品、运动鞋等。

 

另一方面,eBay不再试图扩大用户总数,而是专注于高价值买家。它已将重点缩小到为重视这一点的购物者提供一些利基市场。

 

比如,自1月19日起,eBay对于起始价超过100美元的运动鞋,成交费将调整为8%“订阅基础店铺(Basic Stores)及以上级别店铺的卖家成交费将调整为7%”。

 

eBay首席执政官杰米·伊安诺(Jamie Iannone)表示,“三年来,运动鞋市场一直以两位数的速度下滑,我们重点投资了该类目,并且打造了A+体验,一年前就实现了三位数的增长,目前仍保持两位数的增长速度。”

 

值得思考的是,在竞争激烈的美国电商市场中,eBay做出战略调整是必要之举,部分市场蛋糕被后起之秀分摊,这也成了不争的事实。而eBay面临的问题恐不止外界竞争,独立站的兴起让eBay等依靠第三方卖家和零售商撑起业绩的模式面临挑战。

 

市场份额暴跌不足5%!eBay陷入老年危机

老龄化的eBay

 

俗话说,没有对比就没有伤害,eBay一落千丈全靠同行衬托。

 

根据MarketplacePulse数据,加拿大电商Shopify在2021年第四季度的GMV超过540亿美元之后,现在的规模几乎接近亚马逊市场的50%。显然,这家兴起于2006年的公司,仍在快速奔跑。

 

最新财报显示,Shopify2021年的年收入几乎是2019 年水平的三倍,卖家数量是2019年的两倍,Shopify Plus上有超过1.4万家卖家,其中约4000家在2021年出现,卖家2021年GMV达到 1750 亿美元,比 2019年的水平翻了一番多。

 

Shopify表示,这是成立以来增长最强劲也是最多新卖家加入该平台的一年。

 

要说Shopify的成功秘籍是什么,除了拥有独立站这一先天基因优势,莫过于本土化战略以及TikTok顶流助攻。

 

在亚马逊、eBay、Shopify等平台,中国卖家无一例外地占据了大部分篇幅。在本土化战略上,Shopify与京东等巨头达成国际合作;营销战略上,Shopify协同新晋顶流推出TikTok频道,都取得了不错的销售转化率。

 

反观eBay,“老龄化”严重,平台大半销售来自十年以上老卖家。而在亚马逊上,有一半的顶级卖家是在五年前加入的。

 

来自Marketplace Pulse的一份调查显示,eBay平台的顶级卖家中,销售时长超过十年以上的占比大约有55%,还有一些二十多年的。与此同时,过去五年加入的卖家份额从33%下降到28%,老卖家的销售额占比在不断增加。

 

市场份额暴跌不足5%!eBay陷入老年危机

(图源MarketplacePulse)

 

短期内,老卖家是稳住了eBay的业绩。而长期来看,平台缺乏新鲜血液的注入,难以保持健康与创新性发展。

 

在Shopify等独立站快速发展的背景之下,已有大量卖家从平台转战独立站,亚马逊也难逃一劫。如果eBay对此无动于衷,且不说会不会有新卖家入驻,连老卖家也难保。到时候,eBay面临的危机不堪后果。

 

再者是,业绩承压,早有先兆。

 

很长一段时间以来,eBay一直因收费过高而受到自己的卖家的攻击,许多卖家已经转向了竞争对手的平台。

 

早在2014年,全球在线零售行业销售额增长了22%,而eBay的收入仅仅增长了6%。

 

历史总是惊人的相似,去年二季度eBay宣布出售韩国业务,实际业绩不及预期以及对三季度展望也并不乐观,股价低迷。eBay 对2022财年第一季度和全年业绩作出的展望未能达到预期,同样导致其盘后股价大幅下跌逾10%。

 

或因业绩承压,去年11月份,eBay30亿美元对价出售韩国业务80%股权给韩国最大零售商Emart,目前eBay韩国正式更名为 Gmarket Global。

 

做平台,eBay干不过亚马逊;相比于独立站,又没有低成本等优势,eBay已处在很尴尬的位置。

 

市场份额暴跌不足5%!eBay陷入老年危机

起底eBay

 

创办于1995年9月的eBay,以做C2C拍卖平台起家。

 

起初,人们把各种稀奇古怪的东西放在eBay上拍卖。目前,eBay从一定程度上摆脱了“拍卖”的标签,转型为“明码标价”的线上购物平台。
 
国内第一代电商平台易趣,就是模仿ebay创立的,时间上早于淘宝。中国卖家最早是从2005年开始进入ebay,2008年以深圳华强北3C电子和数码产品为代表的卖家大量进入ebay开店。
 
eBay真正的转折点,也是在2008年。

 

2008年3月31日,带领eBay走过10年历程的首席执行官惠特曼正式离职,eBay核心业务——拍卖及电子商务部门的负责人约翰·多纳霍接手这一重担,并开始了一场大刀阔斧的改革。

 

其中包括:在不同市场采用不同的降低费用的策略,对搜索、产品列表显示等一系列重大改变,eBay希望缩小与竞争对手在技术方面的差距。

 

市场份额暴跌不足5%!eBay陷入老年危机

 

而相比亚马逊,eBay的这些自救措施并不成功。用户对eBay多次反复调整政策深感无奈。

 

值得一提的是,eBay2002年以15亿美元的代价收购了PayPal。很长一段时间内,PayPal被eBay视作真正的救星。

 

直到2015年7月,eBay分拆PayPal,期望回归业务本质,即回归最初的二手市场风格。eBay预测,PayPal合作结束之后公司每年的运营利润将增加5亿美元。目前来看不以为然。

 

当时,PayPal上大约30%的交易额来自eBay。二者分手消息一出,投资者并不看好,该公司股价出现了1998年以来的最大单日涨幅,eBay股价也在长期内面临压力。

 

2020年4月,eBay任命原沃尔玛电子商务首席运营官Jamie Iannone出任新CEO,在沃尔玛,他负责部门的数字化转型,包括制定与执行有关会员、营销、技术、产品和运营的项目。

 

eBay期待新CEO领导公司实现下一阶段的增长与成功。

 

而在整个2021财年,eBay净营收为104.20亿美元,同比增长17%,但eBay全年来自于持续运营业务的净利润为2.52亿美元,与2020财年来自于持续运营业务的净利润24.87亿美元相比下降90%。

 

如此来看,未来一段时间eBay仍面临困难,能否重回巅峰还是一个未知数。

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