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《亚马逊如何差异化竞争》

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目录

1. 简单讲讲三种竞争战略:总成本领先,差异化,聚焦

2. 分享一下我们的差异化定位方法

3. 差异化战略的一些思路

1)用户需求渠道

2)用户需求拆解

3)用户需求搜索

—正文—

01

简单讲讲三种竞争战略:总成本领先,差异化,聚焦

刘润老师分享过,战略有十大学派:

设计学派、计划学派、定位学派、企业家学派、认知学派、学习学派、权力学派、文化学派、环境学派、结构学派。

其中,迈克尔・波特的定位学派,把战略分成了三个基本选项。

他说,战略只有三种:

总成本领先,差异化,聚焦。

你选其中任何一个,就叫做定位。

在创业的赛道上,不管是公司还是个人,都在努力寻找自己的战略定位,试图在差异化优势中寻找自己的商业机会,那这些定位如何成为我们的机会,我们试着从这几年的行业变化现象找到一些内在的本质。

总成本领先战略:资金体量,供应链成本,物流成本,运营成本,推广成本,售后成本,仓储成本,这些都是亚马逊行业的几座大山。

(1)在亚马逊的运营环境越来越合规,原材料市场价格波动,物流市场海运成本一路走高,国家限电政策导致产能紧张(不是生产能力不行,是国家政策下降低产能,更多的工厂资源倾斜到头部客户)的大环境下,后端的综合成本占比越来越高,相比以前三分靠产品,七分靠运营的粗暴模式,现在的成本链路已经被拆解的足够细分,供应链成本 30%,物流成本 10%,运营成本 15%,推广成本 15%,售后成本 5%,仓储成本 5%,毛利润 30% 基本上已经成为了大部分品类的上限。

(2)行业成本结构的变化,让很多在后端蓄力已久的潜力卖家逐渐走向了舞台中心,工厂卖家的供应链能力,传统外贸卖家的物流成本能力,海外仓卖家的仓储成本能力,这些类型卖家本来就一直是重资产运营模式,资金体量和抗风险能力强,成本结构的变化又让他们的运营成本大大降低,优势增加吸引了更多的资本加入,规模化效应打造足够高的竞争壁垒,跨境市场已逐渐从轻资产快跑模式变成了重资产深耕模式。

(3)要在总成本领先的战略里找到机会,需要扎扎实实的资源实力和孜孜不倦的实业创业精神,而不是一个简单的商业模式和一份商业计划书可以解决的。

聚焦战略:品牌化(品牌溢价,品牌用户),本地化(产品设计,产品资料,产品仓储,产品营销),精细化(垂直的品类,精准的用户需求,高效的组织效率),这些都是我们在谈聚焦战略时候讨论的最多的方向。

1,品牌化,一个长期的耕耘,绝不仅仅是注册一个商标,设计一个 LOGO,定制一个包装,那不是品牌化,那只是多了一个商标,比三无产品更可靠一点,构建品牌化的长线目标包括:

  • 品牌选品:

(1)可控性(货源可控、技术可控、价格可控)

(2)良好的用户体验(有口碑营销场景、有利于社交营销、维护账号表现)

(3)高重复购买率(优先考虑、降低营销成本、降低客户维护成本)

(4)高利润(高技术壁垒、高设计壁垒、独家授权)

(5)品牌化(品牌化的产品容易宣传推广、有加入门槛,防复制)

  • 品牌定位:在打造品牌的初期,多做用户调研,以此来确定产品的价格档次,明确产品的消费人群,收集用户的反馈,在细微处体现差异化。
  • 品牌视觉 / 形象:品牌形象,logo, 产品 VI,统一风格,易带传播属性
  • 品牌推广:推广的目的都是为了曝光和流量,产品流量(产品线丰富度决定的),站内流量(平台活动,店铺活动,广告等),站外流量(联盟营销,SNS 推广等),老客户带来的流量(老客户返单,老客户转介绍), 重视站外的 SNS 推广和老客户的 SNS 推广
  • 品牌认知:品牌的认知是建立在用户的使用体验之上,所以做品牌认知实际上就是做用户体验,最终达到口碑相传的目的
  • 品牌延伸:时刻保持对行业的敏锐度,适当的时候考虑扩大品牌涉及的行业领域,延伸,扩展品牌的文化内涵
  • 品牌管理:包括销售价格、分销商 / 代理商、售后安装、服务态度、侵权维护等各个环节的管理
  • 品牌价值:品牌的社会贡献价值,比如发展到一定程度时,可以考虑社会公益等方面

2,本地化,包括产品设计符合本地消费者的需求和喜好,产品资料符合本地消费者的语言环境和产品理解逻辑,产品的销售和仓储本地化来降低后端配送成本和售后成本,产品的营销深入消费者衣食住行的生活场景。

(1)我们很多卖家都是选品过度数据化,抛开用户需求的调研,通过公司设定的销量目标,利润目标来定位产品,深入一点的再通过 review 和 QA 去分析产品的痛点,加以优化,做成所谓的微创新产品,最后忽略了用户真正的需求。我见过一些 3C 卖家,一个充电宝设计成了战斗机,顶部是蓝牙音响,底部是无线耳机,中间是充电宝,简单的认为 1+1+1>3,其实是 1+1+1<1。

(2)产品资料和仓储本地化,通过国外写手,海外仓等资源,很多卖家都能解决了,但是本地化售后仍然是一个难点,尤其是电子产品和大件产品,售后的专业度和成本都非常高。除此之外,最难的是本地化的产品营销,我们跟国外的文化差异成为社交的天然障碍,虽然随着独立站的兴起,谷歌广告,FB 广告,内容 SEO,客户管理,还有现在火热的 TK 短视频,都在不断的缩短跟消费者之间的距离,但是做到真正的本地化渗透还需要很长的时间。

3,精细化,垂直的品类,精准的用户需求,高效的组织效率,这几块有很多公司都做的非常好了,而且有了标准化和流程化,通过多个项目并行实现规模化。

(1)亚马逊平台已经出现越来越多的垂直品类的卖家,他们聚焦产业带,对品类的产品进行系列化开发,通过多品牌多账号进行类目垄断,然后通过运营打造流量闭环。

(2)头部的电商公司都有自己的 OA 数据系统,管理库存,销售数据,广告数据,以及客户管理,对内部产品数据通过各项销售指标标签化管理,精准提炼优质产品信息。同时很多公司都成立了数据部门,培养数据分析师,通过平台大数据分析做趋势化选品,更精准的挖掘用户需求。

(3)近两年跨境行业兴起了阿米巴管理学习潮,KPI,OKR 等管理考核模式逐渐成为团队的标准,如此关注团队管理,也是行业成熟的一个标志,不仅如此,随着电商平台政策的完善和行业信息差的减少,以及跨境行业发展的经验积累,产品开发,采购,运营,客服,营销等部门都形成了标准化体系,整个行业的组织效率都在提高,在产品,运营,公司系统支持和风控等各个环节都逐渐成熟。

  • 产品:新品研发,产品开发,品质管控和供应链管理
  • 运营:运营团队管理,站内外运营落实,公司品牌战略
  • 系统:行政人事,财务税务,仓储物流
  • 风险控制:产品开发失败,核心团队流失,库存积压和资金链风险

差异化战略:跨境电商行业差异化比较明显的两个方向是产品差异化和运营差异化,一个是做产品,一个是做流量,最后都是为了做转化。

1,运营差异化,在运营上寻求突破口,把产品优势通过 listing 优化做到极致,把品类的流量结构深度研究然后精细化布局,把竞品的运营资源和优势汇总分类,找到差异化的运营切入口。

(1)存量市场的突破口:

  • 建立核心词关键词的 ASIN 数据库,收集 Top 卖家 + amazon choice + 推荐位最多出现的 asin + 对比框出现频率最高的 asin + 长期占据首页广告位置的 asin ,组成品类的核心 ASIN 群。这些 ASIN 盘综错杂,代表了整个品类的流量属性和结构,而且这些 ASIN 占据整个产品市场份额下的 50%-60%。对这些 asin 的基本数据分析,找出突破口,设定新品推广计划目标。
  • listing 质量得分多少?是否都有 A + 页面?review 数量和评分?QA 的核心关键词布局和视频布局?BSR 排名的波动,多大销售规模?站内站外的推广方式,效果如何?运营策略分析?(低价 / 高质 / 品牌知名度 / 刷单 / 上架时间早先发优势等等)

(2)增量市场的突破口:根据自己拥有的资源 / 实力将市面上的新品 asin 简单分类:

  • 无竞争力 – 普通卖家,排名差增长缓慢,listing 质量差,无刷单痕迹,广告位几乎找不到,无站外措施。
  • 低竞争力 – 普通卖家,广告投放混乱,review 维护差,排名波动大。
  • 高竞争力 – 精品卖家,价格优势,广告优势,review 维护好,站内外活动资源丰富。

新品竞争力决定:

  • 你分析出来的突破口能否被自己抓住。
  • 即使抓住突破口进入核心卖家 asin 群,能否保持。
  • 即使保持进入核心 asin 群,能否有多久的红利期。

2,产品差异化,在产品方面需求突破口,把产品痛点深度分析,寻求供应链的迭代优势;把消费需求精细化,寻求更细分的消费场景,做垂直供应链的深耕;把消费场景多元化,做多功能配件,套装组合,提高性价比;把消费文化本地化,在颜色,材料,尺寸,外观图案的设计上添加更多符合本地的消费文化,寻求更多维度的溢价。

产品差异化方向:

  • 价格:供应链决定,包装影响物流成本,品质影响退货成本
  • 颜色:千人千面,不同人喜欢不同的颜色,每年都有不同的流行趋势
  • 材质:不同的材质,适合不同的人群,适用不同的场景
  • 款式:不同的设计能力匹配不同的用户需求,产品转化能力差异大
  • 人群:针对特定人群个性化定制,创造高溢价能力
  • 功能:功能的专业度和实用性,更具市场竞争力
  • 文化:主题性,节日属性等文化标签,更符合用户的购买需求
  • 服务:高客单价电子产品或者大件产品建立海外售后点,提高用户体验

不同的战略定位里,都存在一定的壁垒,但是每一个赛道都有优质的卖家在布局,在增长,在成熟,构建更高更强的护城河。我们做为公司或者个人创业,最重要的就是通过自身的资源匹配,找到最合适的赛道去深耕,依据我们公司的自身发展经验,在现在的大环境下,中小卖家的更多机会是做差异化战略 + 聚焦战略。

(1)在产品上做差异化,挖掘更多的细分需求。

(2)在运营上做差异化,布局更多差异化流量。

(3)行业知识结构化,把整个业务链接拆解分层,建立知识库,标签化管理。

(4)思维逻辑系统化,产品开发,用户调研,流量分析,关键词布局,构建系统化的逻辑框架。

(5)在团队管理上做标准化,更符合电商行业的激励方案,考核标准,搭建运营 SOP,建立部门协作体系,数据管理工具化。

(6)项目复盘,经验总结,沉淀可规模化的案列模型。

02

分享一下我们的差异化定位方法

今天就结合我们团队自己的一些项目经验,分享下我们在做差异化定位的一些思路,分享之前,我们先看一个案列,我们拆解了这个案列之后,发现他们的产品思路跟我们的比较吻合,案列拆解也便于大家更能理解我们的差异化定位方法:

案列拆解:

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最近在刷新品榜单的时候,发现第一的产品上架 2 个月时间,review 增长不快,但是BSR排名稳步上升,所以就很好奇他们是怎么成功的,就决定研究下他们的定位。

第一步,分析竞品定位,了解品类的产品基本属性,清楚竞品之间的差异。

(1)通过关键词搜索结果,分析竞品的主要节点,并通过节点的 BSR 排序搜集 TOP 10 销量的同类竞品

主流节点:Toy Foam Blaster Sets https://www.amazon.com/gp/bestsellers/toys-and-games/23602268011/ref=pd_zg_hrsr_toys-and-games

(2)通过关键词排序+类目 BSR 排名,找到 TOP 10 排序的同类竞品,并和小类目 TOP 10 销量的 ASIN 汇总去重,这样做的目的是防止有些销量好,但是核心关键词的排序并不好的竞品(说明他们可能有差异化流量),组成核心 ASIN 群,一般分析 10-15 个 ASIN 比较有参考意义。

核心 ASIN 群:B08XHSCP2M / B087FCMPWW / B087N8Q8QG / B08V18922X / B08HZF6V5X / B087CWWLYM / B08R64RX18 / B093KMSXH3 / B07WF2C3QZ / B09BYZKYWN / B097PPCSQK / B08FJ2Q2PM

(3)分析核心 ASIN 群产品的基本参数

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(4)竞品分析我们会参考以下维度:

  • 通过五点分析:我们清晰了了解了产品的核心功能,使用人群,核心场景,以及产品的卖点
  • 通过价格分析,大概了解市场的竞争和价格带
  • 通过尺寸信息配送费,了解产品的成本结构
  • 通过品牌和品牌所有人分析,了解是否有垄断
  • 通过 review 和上架时间分析,了解市场的成熟度

(5)通过这一部分的分析,我发现这个竞品有几个差异化:

  • 他们的五点定位有两个差异:第一是突出恐龙主题,第二是突出产品的教育意义
  • 他们的玩具子弹是两种类型,其他的只有泡沫球一种模式

第二步:我们通过核心 ASIN 群的关键词反查分析他们的关键词流量来源

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(1)标黄的就是这些核心 ASIN 的主要流量来源,通过两个方面得到:

  • 关键词排序(自然排序代表关键词的出单量和转化率)
  • 关键词搜索热度(搜索热度代表流量大小)

(2)从关键词角度,我们发现这个产品的流量来源除了和其他竞品同类型的toys词根相关的词,他们很大一部分流量来源是 dinosaur 词根相关的词。

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(3)我们通过 ABA 数据(品牌分析)可以看到这个核心词全年的搜索热度都非常高,而且稳定,说明恐龙主题相关的产品,市场的需求是比较高的,证明这个关键词的流量是有成交价值的。

第三步:流量结构分析

(1)我们通过头部的三个竞品 ASIN 和调研对象,分析他们的流量来源,他们的市场占比高,基本上能代表整个品类的流量结构。

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(2)通过数据我们能清晰看到,这类产品的主要流量来源是关键词流量,关联流量入口比较少,接下来我们再分析 ASIN 群的关键词前三页的流量入口数量。

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(3)通过流量结构的分析,关键词词容量的数据,结合关键词反查的数据,我们可以大概得出一个结论:

  • 这个品类的流量结构以关键词搜索流量为主
  • 这个品类的关键词非常多,没有流量垄断性的核心关键词,属于多关键词型的品类
  • 多关键词型的品类,我们就需要通过词频分析进一步区分流量来源

(4)通过对每个 ASIN 的关键词进行词频分析,提炼词根属性,了解品类的关键词属性,因为词根决定了用户的搜索需求,可以作为关键词拓展的方向以及产品特点定位。

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(5)头部的三个 ASIN 的关键词属性基本上保持一致,但是我们的调研对象,他们很多关键词都是 dinosaur 的词组,他们的关键词流量定位就是以 dinosaur 为主导的关键词,和其他竞品的流量做了差异化定位。

ok,这是基于第一部分的分析,从流量,关键词角度分析竞品的流量差异化定位,接下来我们在分析竞品的 listing。

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(1)通过橱窗图,我们可以分析出:

  • 产品定位上,恐龙主题性非常明显,他们根据关键词的定位优化了产品造型
  • 从射击地图的选择上,也是恐龙主题
  • 射击子弹上,结合了市场热销的另一种游戏类型,满足了客户更多的选择
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(2)标题:Dinoera Dinosaur Toys for 5 6 7 8 9 10+ Year Old Boys – 2 in 1 Shooting Game Dinosaur Toys for Kids 5-7 | 2pk Foam Ball Popper Air Gun Set Compatible with Nerf Toys Christmas Birthday Gifts Boys Girls

标题的关键词布局非常完整而且清晰,一段标题基本上布局了所有的核心词:

  • Dinosaur Toys
  • Toys for 5 6 7 8 9 10+ Year Old Boys
  • Dinosaur Toys for Kids
  • Christmas Gifts
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(3)五点的关键词词布局,创意标志,产品价值表达,都比竞争对手做的更用心:

  • 恐龙小图标的布局,更贴合主题
  • Dinosaur 关键词的布局
  • 强调游戏对儿童的益智开发,提升产品的意义
  • 贴合国外高热度的节日,配合gifts做礼物属性
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而且同类型竞品布局的产品属性:包括材料品质,产品安全,安装流程,售后等细节,都表达的很充分。

(4)详情页板块

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第一个页面,就是主题性非常强的恐龙元素

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第二个页面是核心关键词的布局+用户最关心的安装过程拆解

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第三个页面还是布局核心流量词,突出恐龙主题,从产品,到地图,最后贴合礼物属性,从包装盒设计

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最后一个场景就是贴合儿童人群+恐龙主题

(5)从 listing 板块分析,他们的定位非常清晰,关键词定位就是 Dinosaur 词根发散+常规 toys 词根的发散,而且重点是把握住了 Dinosaur 这个差异化流量,产品和整个 listing 的图文都是贴合恐龙主题做场景式优化。

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(6)从 9 月,10 月份的销量数据来看,这个产品的动销快,差评率低,产品的市场反馈是很好,说明他们的定位是没有问题的。

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(7)从销售曲线分析,我们可以得出几个结论:

  • 销售曲线比较平缓,站外投放干预比较少,站内参加了 3 次秒杀,排名增长明显,对资源依赖不大
  • review 曲线平缓,没有合并 review,运营难度不高
  • 价格稳定在 39.99 美金,从市场切入的时间点来看,属于市场平均价格,没有低价去冲排名,对价格依赖程度不高
  • 销售曲线是平缓增长的,说明关键词流量的成长是循序渐进的,自然和广告的转化都相对稳定,产品转化能力表现不错
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(8)从他们的上架时间和关键词成长来看,他们的广告投入是比较重的,拓词的速度,关键词的转化能力,都表现相对优质,所以自然排序进入搜索前三页的关键词增长明显。SP 的广告词布局来看,推测是自动广告为主,而且这类多关键词型的产品,只要listing 的关键词布局足够好,自动广告的数据量增长比手动精准会更快。

最后我们做一个汇总,基于以上信息,他们的哪些经验值得我们借鉴:

1,对于玩具类目的搜索需求可以多挖掘,通过细分的搜索关键词去开发产品,比如动物形象,年龄,性别,使用场景等

2,关键词的调研充分,通过 listing 的核心板块布局尽可能多的关键词数据,后期配合自动广告跑数据量

3,产品的图文资料和关键词定位贴合,创造更符合用户心智的成交场景,提高转化率

4,运营上结合品类的流量结构和关键词属性,定位广告类型,加快数据量的增长

5,价格和销量的平衡,折扣通过 coupon 来调节,保证后期的秒杀推进

通过这个案列,我们还可以反向思考,他们既然可以通过动物形象去定位产品需求,那是不是有更多的产品可以按照这个思路拓展?通过搜索 dinosaur toys ,我就发现了一个好的案列。

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通过这个案列拆解,我们能体会到差异化定位,不管是从产品的转化能力,还是流量运营的难度,都有事半功倍的效果。我们这几年也是通过差异化的选品定位,创造了 600 万美金的销售额,而且形成了一套完整的选品体系,今天就分享一些我们的思路。

03

差异化战略的一些思路

一、用户需求渠道

在我们运营过程中,分析关键词是非常重要的工作,而关键词的分析中,我们会根据属性把关键词拆分成很多维度:产品,颜色,人群,场景,时间,尺寸等等,然后会通过不同的词根属性拓展更多的关键词方向,寻求流量洼地。同样的,对于复杂的用户需求环境,有用户的喜好(颜色,材料,尺寸,形状等),性别,年龄,文化背景,个性化特征等等,用户需求就是成交机会,我们在选品的时候也可以通过把用户需求拆分成不同维度,然后进行排列组合来进行产品创新。

那我们去哪里挖掘这些用户数据呢?我们先思考下几个问题:

1,为什么国内的电商平台每次都能定向推送我们正在考虑购买的产品?(通过消费者在互联网产生的信息流数据)

2,我们每天都会浏览和产生大量的内容,电商平台是如何提炼我们的产品需求的?(内容收集,分类,建立属性标签,提炼关键词)

3,我们在购买产品前,一般会通过哪些渠道获取相关信息,然后决策购买?(搜索平台,社交平台)

我们通过国内电商平台检索信息并定向推送的逻辑来分析,我们能挖掘用户需求的最大来源就是:搜索+社交。亚马逊作为电商平台,会投放大量的广告在谷歌,但是谷歌的关键词搜索流量是以网站作为承接,不是商品,所以购买需求不是最明确的搜索数据。在亚马逊生态内,最直接最明确的用户需求就是客户搜索词,也就是我们常说的 search term,这些数据的集中地,就是 ABA 品牌分析数据库。

二、用户需求拆解

把用户需求元素化,为什么要这样做,因为目前的存量竞争中,大部分的产品都是做产品的整体解决方案,做套装,做配件,做多变体,做价格段,做多功能,做多尺寸,这样的目标就是为了触达更多的用户流量,满足更多的用户需求,以此来形成成交。这个方法属于海量测试流量数据,然后聚焦,成本高,效率低,但是批量化操作,容易做规模化,适合资本玩家。我们要做微创新的机会就是定位垂直需求或者差异化需求,也就是在红海中找蓝海或者创造新需求。

我们可以把用户的购买需求根据我们自己的购物经验以及我们对市场的经验,拆分成一些常用的分类:

颜色:粉色/黄色/红色/蓝色/紫色/白色

人群:儿童/学生/成年人/婴儿/老年人

材料:木制/铁制/不锈钢/陶瓷/铝制

节日:复活节/情人节/国庆节/感恩节/圣诞节

主题活动:婴儿出生/生日/婚礼/开学/超级

场景:厨房/卧室/客厅/厕所/庭院/农场

三、用户需求搜索

1,第一个视角,从颜色出发,因为我们有做家居装饰品,用户对于颜色搭配是非常讲究的,我们就可以通过颜色词去挖掘细分产品需求。

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(1)通过 pink 进行搜索,有 7000 多词条,是与这个颜色相关的搜索需求,这些客户搜索词就是用户需求,我们可以从里面挖掘很多产品信息。以我们最熟悉的装饰品词根 decor 出发,我们就发现了 pink decor 这个关键词

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(2)通过 ABA 数据搜索频率排名趋势分析,我们可以看到全年 12 个月的搜索热度是比较平稳的,而且保持在排名 2 万名左右,市场需求也是比较大的。

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(3)全年的 TOP3 asin 的点击占比和共享占比都在 25% 以下,说明这个词的竞争垄断是比较小的,新品有机会切入。

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(4)通过关键词的搜索结果,发现排序第二产品竟然是植物花盆,我对花盆的理解一直都是停留在材料和尺寸,以及套装数量,没有想到还可以做颜色的细分。

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(5)通过关键词反查,我们可以发现这个 ASIN,50% 以上的流量都是来自于pink相关的关键词,而且都属于优质转化词,也就是出单词,从销量数据上可以进一步 pink 粉色的需求。

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(6)基于颜色维度,我们同样的还可以找到很多细分的产品,比如 yellow decor 等,全年的搜索热度的变化趋势基本上和 pink decor 一样。

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2,第二个视角,我们从产品本身出发,通过关键词去找到更多的消费场景,比如 ribbon,丝带,这个是国外非常主流的产品,需求量非常大,但是产品同质化,市场竞争激烈,运营同质化,利润结构非常稳定,突破的机会非常小,那我们就通过关键词词根去探索是否有切入的机会。

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(1)我们通过 RIBBON 词根在 ABA 数据库搜索,通过关键词数据挖掘更多的细分需求。

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(2)通过 ABA 搜索,可以发现 1800 多条需求词,那就意味着,这个关键词还是有很多的细分需求的,接下来我们就是需要找词,然后看趋势。把关键词数据下载了分类的过程中,我发现一个很有意思的想象,就是 ribbon 搭配了很多属性组合词:

  • 颜色属性:red ribbon / gold ribbon
  • 材料属性:velvet ribbon / burlap ribbon
  • 节日属性:christmas ribbon / thanksgiving ribbon

(3)因为我们是多年 B2B 贸易的经验,我们对美国线下的生活文化非常熟悉,那我们就通过节日属性这个点切入,基于这点,我们把所有节日属性的关键词挖掘出来,然后分析关键词的变化趋势

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(4)通过对每个节日属性的词组分析,我们会发现,他们的搜索热度有几个明显的趋势:

  • 波动非常大,全年只有一个波峰
  • 增长趋势和下滑趋势都非常快
  • 波峰期的搜索热度都非常高

(5)了解了这个数据趋势后,我们可以提炼几个信息:

  • 每个节日的搜索高峰期都是不同的,意味着我把每个节日属性的词都去开发产品,每个月的都是流量高峰期
  • 这类关键词的变化趋势非常快,意味着我们对销售周期和库存的把控要做到非常精细和准确
  • 我们要做节日属性产品,就需要了解每个节日的文化符号,元素,找到热销元素,需要充足的产品调研

(6)进一步通过分析市场数据,了解产品的销售数据:

  • 销售高峰期是什么时间段
  • 销量规模大概是多少
  • 价格趋势是多少,利润空间多大
  • 文化元素有哪些,怎么精准定位
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(7)我们可以借助卖家精灵的关键词趋势选品工具,把时间定位在每个关键词的搜索高峰时间段,分析每个高峰时间段 TOP ASIN 的数据。

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(8)通过分析高峰时间段 TOP 3 ASIN 和关键词排序 TOP 10 的产品,我们可以收集元素:雪人/圣诞老人/雪花/卡车/铃铛/圣诞结;收集材质,颜色,尺寸等信息,进行产品提炼。

(9)最后就是验证市场需求,可以通过 TOP 10 ASIN 的历史数据进行分析确认,销售节点和销售规模,销售价格等等

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(10)通过历史数据我们能清晰的发现,这类节日属性的价格和销量都是同时走高的模式,而且价格带和日常产品有着非常明显的分层,这就是集中流量需求和分散性流量需求的价值区别。基于这样差异化的定位,很多常规产品都可以通过产品优化触达更多的细分需求。

3,第三个视角,我们从生活化的角度出发,美国人民的衣食住行,都充斥着大量的需求,购买需求比较集中的就是各种派对,也就是主题性活动,我们通过把所有的主题性活动提炼出来,在通过关键词去找需求。

国外主流派对活动:订婚,婚礼,周年,生日,开学,毕业,婴儿出生,超级碗等等,国外人是非常喜欢举行派对的,我们通过几个主题活动来挖掘下细分需求。

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第一个是 baby shower,婴儿出生派对

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(1)通过 baby shower 的关键词搜索,我们发现相关的词条有接近 1000 条,这里面就是非常多的产品需求

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(2)通过对核心词 baby shower gifts 的搜索趋势分析,我们能看到全年的搜索趋势是非常稳定的,所以代表这个主题性活动的相关产品的需求是相对稳定的,属于长期需求型产品,适合精细化去布局。

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(3)通过搜索结果,我们可以看到很多主题性非常强的横幅,标志,都是非常低成本的产品方案,而且溢价能力非常强。

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第二个是 Super Bowl,这个也是美国全民欢庆的主题活动

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(1)我们通过关键词搜索也可以看到搜索热度非常高,但是这个活动每年是固定时间,我们需要进一步验证搜索趋势

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(2)通过搜索词的趋势变化,我们可以发现这个主题型产品需求是比赛前 30 天是购买高峰期,所以我们在开发产品的时候应该提前调研好每年的比赛时间,合理布局库存。

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(3)通过搜索结果分析,我们可以发现竞争激烈的手环,通过主题文化的赋能,就是溢价能力超高的新机会产品。产品还是基础产品,只是通过主题图案,LOGO,颜色的赋能,提高了个性化的需求匹配。

通过三个不同的视角分享了一点我们做产品开发的思路,希望对大家有所启发,总结来说,我们的核心是通过对用户的一切消费行为进行研究,然后拆解细分,通过品牌分析的关键词搜索,去挖掘这些品类新机会。

通过这些产品案列,我们也发现,其实很多基础款产品,通过颜色赋能,文化赋能,主题赋能,情绪赋能,都能产生很高的溢价能力。我们总是在不断的选品,希望选择到高利润,低竞争,客单价高的产品,但是铺货的大卖家早就通过机器和工具在做这些事情,信息差迟早会被抹平,更多的红利是在存量市场产品上做价值赋能,我们今天讨论的是基于产品的差异化价值赋能,玩的厉害的通过供应链门槛赋能,通过资本赋能,通过品牌赋能。

对于很多标准类产品,其实思维模式也是一样,只是赋能的方式不同,比如 3 C 类产品,产品价值在于功能细节,那我们去开发产品的时候,就可以把功能进行拆分,从蓝牙,电池,外观,材料,麦克风,降噪等等不同维度进行拆解细分,3 C 无线耳机就有专门的通话耳机,核心是优化麦克风和通话功能,深耕车载耳机这个垂直场景。

我们通过这么多标签化信息的提取,重组,创造产品,这个过程其实是培养我们对产品的理解能力,如果分析的足够多,以后看到任何产品,你都可以拆解成元素,看他们是如何在每个产品细节进行打磨的。通过亚马逊的客户搜索词挖掘需求,然后脱离数据,通过产品拆解验证需求,正向推论和逆向推论,验证我们的思路是否是竞争对手也在思考的。

最后:选出来的产品,我们还要通过市场数据验证需求,切勿凭感觉去开发选品,盲目的备货,造成库存风险。

我们通常分析市场数据的维度:

1,产品及分类:了解产品参数,性能和需求,子细分类目市场找目标产品

2,市场数据:了解大致的市场容量,竞争程度,平均客单价,确定继续分析的必要性

3,垄断情况:了解垄断程度,分析进入市场的难度

4,品牌分析:了解各品牌情况,分析各品牌定位与市场布局

5,卖家类型:了解本土卖家和中国卖家比列,分析中国卖家的机会

6,新品数据:分析新品的发展情况,确认新品是否有机会

7,产品周期和季节性:判断需求趋势,规划上架时间和产品迭代规划

8,价格分布:分析市场价格分布,了解消费者接受的价格在哪个价格段,确认自身定价的合理性

9,评价数量和星级:分析评论数量和星级对销量的影响

10,差评和 QA:分析差评和 QA,了解产品痛点,为产品提供方向

11,竞品分析:了解竞争对手,分析目标竞品

12,利润分析:分析销售成本,确认产品利润

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