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《我和订阅二三事》

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目录

1. 对订阅付费看法的转变

2. iOS调研流程

3. 我们在订阅上的具体玩法

—正文—

本文是一个订阅产品 2 年级生的自白,和大家分享一些做订阅的坑和经验。

本文涉及到的知识点,都是对亦仁老师、九日论道老师知识体系的拙劣模仿,九日论道老师乃订阅届当之无愧天花板,Respect 。

我最早接触到 APP 订阅是在 17 年,在一款叫 SleepCycle 的睡眠类 APP ,完成了首次订阅体验。

这产品现在还活的很好,单月营收在 $100W 上下,背后是一家 21 年 6 月上市的瑞典公司,可追溯的团队成员 37 人,按人民币估算,人均产值 ¥200W 。

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-01-

对订阅付费看法的转变

由于当时的工作和认知所限,我对订阅付费的原始看法是:

1. 订阅产品制作精良

2. 订阅产品价格高昂

3. 订阅试用期可白嫖

4. 订阅适合内容付费

时间来到 18 年,笔者转职成为一名小程序产品经理,在设计工具小程序变现的时候,再次留意到订阅。

此时对订阅的看法是:

1. 订阅能够提升低频产品的LTV

2. 订阅是低价高频的终身买断制

3. 订阅是高价低频的按次购买制

4. 订阅是开发者和消费者的对赌

在微信小程序阶段,没有进行真正自动续期订阅的实践。

但是关于套餐包的设计,有了一些新的认知。

《我和订阅二三事》

我发现,

1. 相同产品,定价高更赚钱。

在相同产品体验条件下,套餐组合定价更高的产品,整体收益更高。

具体例子:

在低频工具+不能自动续费的条件下,按月或者按季度的效果都不如我们按年来的好。

同样的套餐,定价 299 就是比 99 更赚钱 ,价格翻倍,付费转化率不会腰斩,至多下滑 40% 。

2. 营销活动,降价不如加送。

原理同上。

3. 买断用户,使用频次最少。

购买终身用户的使用频率远低于年用户。

大部分用户对自己的需求会错判,用户会因为定价魔法,去买更高客单价的产品。

4. 自发复购,首年复购率5%。

即使不是自动续期,依然会有用户自发复购,首年复购率在 5% 上下。

随后进入 19 年,正式入坑 APP 订阅(此处感谢建青大佬帮助)

当时是拿到了某月 Appannie iOS 收入 TOP 3000 名的表格,里面的字段包含了最重要的下载和收入数据。

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看完这 2000 个项目后,我对订阅看法变成:

1. 任何产品加订阅付费都能赚钱

2. 订阅产品设计对收入影响巨大

基于 1 ,我们当时评估了收益可能和团队能力,我们在新奇特和效率工具两个方向里面挑选入手项目。

基于 2 ,我们开始了对优秀订阅页的收集和探索。

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iOS调研流程

在具体产品的调研中,我们将 iOS 调研流程拆解为流量、转化率、产品、变现、关联 5 个环节。

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每个环节都有其侧重点,需结合以下多个维度、多种要素进行调研:

1. 流量:研究用户为什么会点击该应用广告

a. 广告曝光:平台/素材/文案/素材重点/投放周期/成本/流量构成

b. 用户落地:着陆页/转化率/加载速度/页面重点/页面风格

c. 平台对抗:对抗策略/点击率/用户群体/cloak/防封策略

2. 转化率:研究用户为什么会下载该应用

a. 基本面:logo/标题/应用截图/演示视频/评分/分类排行/副标题/开发商/内购推广/官方推荐

b. 详情页:what’s new/推广文本/长描述/评论/安装包大小/顶部banner

c. 品牌力:可信度/知名度/风格化

d.自然搜索:联想词/关键词

3. 产品:研究用户需求具体的解决方案

a. 结构性:闪屏/引导页/付费页/新手引导/核心路径/页面重点/获取授权/异常处理/裂变机制/PUSH

b. 易行性:技术实现/核心壁垒/商业解决方案/相关论文/成本/研发周期/迭代节奏/MVP

c. 差异性:交互/差异化/aha时刻/引导评分评论点

4. 变现:研究该应用商业价值

a. 基本面:定价策略/付费点曝光/召回机制

b. 变现模型:收入预估/ARPU预估/回本周期/投放 ROI 预估

c. 变现周期:可持续性

5. 关联:研究有哪些竞争对手

a. 团队构成:官网/同主体产品/团队背景/团队配比/目前重心

b. 搜索渠道:pgy/招聘广告/域名/邮箱/电话/用户名/google/facebook

c. 其他竞品:马甲包/Top10

-03-

我们在订阅上的具体玩法

调研后的流程按下不表,直接看看我们在订阅上的具体玩法吧。

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## 核心公式

LTV估算=客单价*订阅率*(1-取消率)*扣费成功率*续期次数*苹果稅

单一套餐包订阅率在 5%-8% ,取消率 50-60% ,扣费成功率 30-40%

## 定价策略

订阅页 单一套餐包

$69.99/年+3 天试用

挽留页 套餐二选一

$9.99/周+3 天试用

$29.99/月+3 天试用

## 触发逻辑

1. 用户首次打开(AARRR->ARARR,转化前置)

2. 免费次数用完(快速引导用户体验核心流程,流程结束后,下次体验提供等待或订阅选项)

3. 部分功能上锁(订阅页 banner和功能一一对应)

4. 多次未付挽留(多次访问=转化可能高,主动挽留并降低支付门槛)

## 交互设计

1. 关闭按钮改为-> Continue with a limited version

2. 购买按钮文案Start Now

很可惜,19 年的订阅探索,最后以产品下架告终。

回顾这段旅程,发现有三个坑是出乎意料的。

1. 真续费率

用户即便在试用期间不取消订阅,到期能续上费的人数仅为30%。

2. 审核难度

苹果审核标准和时长难以预料,对项目节奏影响巨大,卡审核一个月都有发生 。

3. 额外费用

语料训练,素材制作,投放测试,数据归因,都要花钱。

许多没料到的成本在不断上涨,反之团队耐心则被不断压缩,跑正 ROI 的难度不断攀升。

因为出海的失利,团队士气大受打击,回顾半年没管的小程序,发现不仅没有凉,反而流量有了自然增长。

于是乎重回小程序,同时我们把这半年在 App 订阅页上研习的套路,还有在 App 上无法实现的运营套路,一股脑的加在了小程序上。

结论

1. 微信体系免费试用加订阅=血本无归

2. 让用户看到不让用户带走=转化利器

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