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《不同行业私域如何搭建社群体系及运营团队》

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目录

1. 不同社群的分解和团队搭建方式

2. 如何搭建社群

1)门店私域(餐饮、产康、超市连锁)

2)电商(直播/电商、品牌)

3. 总结

—正文—

写这篇文章的原因是我在做项目服务的过程中发现,很多老板或者操盘手都希望知道自己的业务究竟是怎么样搭建的,需要有什么样的结果。

这次介绍的分两个部分,第一部分介绍的是框架搭建的方法及团队如何组建,第二部分会分享实操的项目全案拿去就用。希望给生财各位朋友带来的是超级、超值的干货。(篇幅有限,如果讲完整可能写不完,大多数取精华搭建部分,不过多赘述执行及数据)

-01-

不同社群的分解和团队搭建方式

作为一个经历过知识付费、门店私域、电商私域、社交电商经历的操盘手,我很负责任的告诉大家,每个不同种类其实有不同的搭建框架。比如 1V1 销售的注重朋友圈和销售话术,社群团购注重产品的迭代和团长的招募,门店私域则是拓客和用户维系,电商的则需求也不一样。不同品牌如何搭建自己的私域团队需要的是不同的方法。

哪些品牌要筛选,哪些要精细化运营,哪些就是暴力方式。精细化怎么做,粗放的怎么做。负责人需要有一定的经验或者框架思维,能理解顶层的逻辑以后,不管是操盘哪些类型的方案,都会信手拈来。

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(每种私域的不同、相同罗列)

同时,客单和消费频次、需求、渠道也会决定客户的搭建方式。

举例:如快消品、高客单的产品、低客单高复购的产品等不同的搭建模型。如果你正好想搭建私域项目,可以在一开始就想好自己在哪个象限并且用什么样的方式做私域。

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(四象限图举例)

搭建方式有两种:小团队,大团队。

1)小团队

小团队最重要的是:缺人!很多小团队甚至是 1 个人单独运营,因为老板在招人的时候很喜欢直接找一个社群运营想解决所有的社群搭建问题,这很难!所以,1 个人的团队要怎么做社群搭建呢?

可以从:IP、朋友圈、社群运营、内容运营、活动运营、商城搭建来顺序进行。

这里需要注意的要点是:如果精力有限,先挑重点的话,老板一般喜欢先看效果,因此一定要记得先做引流和转化的闭环,也就是先建立人设,做引流动作,同时转化到社群里,搭建好(或者直接快团团之类的)开始卖货。先动起来,再慢慢完善比如活动、内容、朋友圈,都是来得及的。

2)大团队

大团队最大的难度就是:分配任务和时效性管理。人多并不是力量大,如果大家都没有明确的分工和职责,很容易产生吃大锅饭的思维,推卸责任。

这时候大团队——3 人以上的团队一般开始先要明确项目分工,明确任务责任到人,同时也要做好利润分配和激励政策。让每个人都有动起来的动力并且知道自己要做什么。

激励机制的奖励方法参考:以部门奖金池的方式季度或年度进行奖励,个人奖励以一线员工——部门负责人线路进行业绩激励,设计中一定要独立到个人,一线社群销售可以以基础薪资+提成方式进行,这样一线员工在进行社群销售的时候能够发挥出更大的积极性。

搭建的过程可以从: 团队搭建、团队管理、分工,IP、朋友圈、社群运营、内容运营、活动运营、商城搭建开始做。因为大团队人多、完善,一开始就可以做好内容赋能。这样有效可以增加转化率并且提升人效。

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因为不同的私域需求,也产生了不同的体系搭建方法,跟团队的基因也非常有关系,擅长流量的团队建议以流量优势发挥出 ROI 的投产比即可,多关注获客成本和转化成本。

如果是擅长增长的团队可以设计好裂变诱饵,多注重裂变成本和客户转化活动。而擅长运营的团队需要发挥出运营的优势,精细化运营客户,挖掘客户的长期价值,注重客户的生命周期。

讲完不同社群的分解和团队搭建方式,可能大家会觉得很复杂,并且无从下手。

所以以下我分享的是,以实操的门店和电商私域为例讲讲如何搭建社群方案。

-02-

如何搭建社群

1. 门店私域(餐饮、产康、超市连锁)

拓客是很多行业的干货需求,因为拓客相对来说短平快有效果,对门店来说就是刚需品,因此私域有一大帮操盘手都是以门店拓客作为切入点、一直在讲发售的。那么门店拓客的类型也很多,并不只有一种,所以下面介绍三种有代表性的。

1)餐饮

关键词:到店需求、转介绍、品牌口碑效应、KOL筛选

餐饮需要的是运营人员有极强的营销意识的,因为餐饮大多数属于客户数量多但服务较重的项目。以下我以一个连锁餐饮的门店私域搭建方案为例展示私域方案的方法和思路。

搭建框架:模拟用户进入私域的路径,搭建私域。通过入店的流程、接触点,再到与店员的接触点,用户产生的行为及结果,我们通过这样的模拟,就可能很快的做出一份社群的门店方案,思路如下:

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在门店方案中,也需要按照顺序进行方案的调整,我们曾操盘过的一个餐饮门店项目方案如下:

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注意:餐饮拓客注重引流诱饵选择,运营注重用户的长期维护和到店。

整体思路中,标注好方案的节点、时间、人员安排、统筹、执行,即可形成相应的项目管理图。在搭建的过程中,同时注意要有闭环意识,比如我在做方案的时候,会从引流,承接人设、私域内容、话术、私域定位来确定方案,并且需要做AB测试,及时关注数据变化,进行分析来调整方案。

没有谁的方案是一次性过掉的,所以总会有调整优化的空间,有些方案在这里行得通,但是换一个时间、换一个人甚至换一个条件,都有可能产生不同的效果。

作为操盘者和项目参与者,预期好这样的心态,随时改进和迭代就好,也是互联网人必须具备的心理素质要求。

2)产康拓客

关键词:客单高、充值升单、导购激励和培训、用户转介绍裂变。

短期的拓客活动方案展示如下,大多数的高客单门店经常有拓客的需求,利用社群邀请、任务宝、分享卡等形式进行拓客非常有效。因此,有很多公司会专门以拓客为业务点进行合作。

这种门店因为客单较高,需要及时的动员导购来进行销售,对店内服务人员的激励必不可少,这样后期升单的空间和效果特别好。(谁用谁知道)但是门店导购一般文化水平有限,活动方案也需要先进行培训告知操作方法。

门店的拓客利用就是人性,贪婪、虚荣、炫耀等情绪去做分享和裂变的转介绍,因此,在做方案的时候尽量多考虑人性,多考虑人的心态,并设身处地想一想如果是自己会不会有兴趣参加,如果能打通这个关键节点,方案一般不会太差。

拓客方案最重要的就是如何利用好现有门店的资源(如没有会进行地推、线上投放等形式获取流量),进行用户的二次分享裂变或转介绍。基于社群的多层裂变会产生波纹效应,从而达成 1+1 大于 2 的结果。以下就是门店的拓客活动方案,方案最终数据结果是社群转化率 20% 到店进行消费,并且充值数十万元。

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长期的产康社群需要利用 IP 人设着重搭建,着重服务和态度,人性化顾问。因此,在做社群的时候一定要注意利用好每次和客户接触的机会,并且给客户打好标签。做框架方案的时候就需要把这些注意点写明,这样的方案才是完整的。

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3)超市

关键词:客单低,利用门店导购,注重导购赋能、宣传效应。

在搭建方案的第一步,我会先做一个思路导图,来梳理清楚方案的框架思路,一般会按照基础流量的运营、用户运营、活动运营、平台支持等内容做一个闭环导图,通过以下这个图我们可以看到方案的雏形,有了这个框架图,做方案也就是优化流程和内容即可。

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因为有了以上的框架思维,就需要做活动的方案了,以下是活动方案呈现:

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将活动的进入路径如餐饮门店项目一样进行解析,利用用户进入的触点和路径设计好两套不同的方案以供测试或讨论。通过以上的方案设定,我撰写了如下的活动整体方案。

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整体方案中包括了细节的比如:邀请话术、邀请时间、活动节点、培训计划、风控计划等,以上方案经过二次讨论和确认就可以进入到执行的项目甘特图中了。

活动方案最终执行结果:3 天 1.5 万线上社群流量,100 万线下充值消费额。

2. 电商(直播/电商、品牌)

1)直播/电商

关键词:抖音、淘系电商转私域的体系搭建方法(引流、承接、转化、内容)

抖音电商母婴直播转私域案例:这里需要模拟的是用户的全生命周期流程,把自己当一个消费者,来去演示这个流程和找到合适的对策。

举个例子,如果是一个母婴用户进来,那么首先,从进入这个板块就要开始想,这个妈妈是从什么地方了解我们的?我用什么样的方式能和她快速建立联系并且让她很快明白我们是谁,我们要做什么。

其次,就是进来以后,她有什么样的心态,是好奇?惊喜?无聊?还是负面,每一个不同的心态,我们要用什么样的方式来做回复、提醒的话术,让她留存呢?

再次就是成交转化,通过一段时间的激活和运营,她会产生什么样的感受,会不会购买成交,在什么场景和氛围之中,她会买什么样的产品、做什么样的购买决策呢?

最后,就是链接和再成交,通过一环扣一环的方式,一边模拟用户进入、一边去撰写你的方案话术,就会起到事半功倍的效果。

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步骤一:策划方案

方案策划分为几个大部分:社群搭建体系、时间推进表、人员分工安排等,其中又会细分成每个板块的执行和配合、推进进度时间,同时也有关于社群运营中的时间节点的把控。

比如一个社群如果是初期阶段要怎么进行社群的活跃和链接?到中期又如何进行群成员的促活和话题活动?到后期又要怎么样做用户的留存和激活?这些都是需要考虑进项目的。

步骤二:引流方法

我们引流是通过和一个本身就在抖音做母婴绘本项目直播卖货的 IP 合作,他们一天能出一两千单,通过包裹卡的方式,每天引流一两百人到私域。

我们的流量来源都是特别精准的母婴粉,所以我们在包裹卡上会以母婴绘本直播间的 IP 形象来让宝妈们加微信进行育儿交流、福利分享,这样这个卡片的来源、产品和链接都是宝妈所熟悉的,她们也会希望能加微信、进群来获取后续更多交流。

我们测试过很多不同版本的包裹卡效果,最后我们用的包裹卡几乎做到了0成本引流,这个包裹卡被设置成一个刮刮卡的样式,结合奖品、优惠券、现金红包三种不同的奖项进行抽奖刮卡,通过刮刮卡引流私域的转化率能达到11.9%。

后面我们也有做其他类型的测试,发现还有一种方式也有非常不错的转化方式,就是不直接做刮刮卡,而是把奖品设计好以后,直接告诉客户可以扫码抽奖,100% 必中,这样的方式只要大奖设计的够吸引人(比如每日黑巧设计的大奖是海蓝之谜的面霜价值大几千)。那么也有很好的转化效果,并且来的人购买产品概率也有增加,删除会减少。

步骤三:刮刮卡的转化方法

用户刮奖后,一等奖是一个小礼品,二等奖是 20 元的无门槛优惠券,三等奖是现金红包。

我们设置中奖率最高的是二等奖,因为采用了优惠券为主,因此用户添加好友以后还会选择连带购买优惠商品,大家扫码进商城后会看见 29.9 的一套绘本,减去 20 元的无门槛优惠券后,也就是用户能够以 9.9 的价格购买绘本,这其中我们还有利润空间,能赚到钱。

 这里的消费转化率已经达到了 20% ,整体在包裹卡部分我们几乎就能做到 0 成本转化了。

步骤四:人员分工

在管理中有一个模型,叫做“责权利”模型,也就是责任、权力、利益的简称,这三者是管理者实施管理的“三要素”,缺一不可。

人员分工的过程也是明确“权责利”的过程,每个人都要明确自己的职责、工作范围和效果考核,这样才方便后面的工作开展的时候,不会出现有人不知道做什么的情况。

步骤五:人设内容

我们设计人设的时候,用了这个 IP 本身的宝妈身份,定位在分享好物种草上,来给大家送福利、推荐好物,增强和用户的黏性,让我们的形象更加亲切、更加容易被接受。

私域内容创造最重要的环节,还有朋友圈的内容体现,我们现在加上自己感兴趣的好友,第一时间肯定是看翻看对方朋友圈,从中了解对方的情况、性格、爱好等等,因此我们打造朋友圈的内容一定是多样化的、乐观向上的、种草的。

搭建朋友圈体系的时候,就给到了朋友圈内容的思路框架,通过思路框架来进行文案的撰写和图片编辑就会更简单。如何写朋友圈有非常多的技巧和思路。

步骤六:平台搭建

平台搭建中,建议用大品牌的,因为系统比较稳定且适合进行私域的社群成交。

步骤七:社群的活动成交

利用社群活动进行成交,先从活跃开始,我们做了很多如红包抽奖、限时秒杀、拼团的活动。

步骤八:裂变增长

当销售额趋于稳定,裂变增长就显得尤为重要了。增长作为一个社群常见的痛点,往往伴随着各种活动一起进行,比如我们会进行拼团促进用户销售转化,利用邀请助力的方式进行裂变分享。

步骤九:会员体系和KOL管理

针对 KOL 的筛选,除了判断用户的消费金额,也需要根据用户的活跃、关注程度来进行筛选,KOL 经过精准的沟通和维护,能自主的协助我们来进行社群的管理和话题活跃、推荐好的绘本产品,这也是 KOL 非常大的一个价值所在,是属于外围的“雇佣军”。

会员分层的过程其实比较简单,按照消费金额享受不同层级的会员折扣体系和积分兑换体系,我们在群内设置好群签到积分功能,让用户能够通过社群活跃获得更多的积分来兑换礼品,同时也可以通过社群活跃获得更多的销售关注。

2)品牌

关键词:某社交电商品牌私域搭建,体系,朋友圈内容,运营方式(团长赋能)

品牌私域最大的特色就是需要突出品宣的作用,并且要有品牌的价值和意义,不能一直以打折、促销、便宜来做运营,需要更多的加入和粉丝的互动,品牌的宣传内容,品牌的活动进入。

基于某品牌的社交电商项目,赋能 200 位团长带动数十万每月的社群销量。

社群搭建方案如下:

一、流量来源搭建体系

 1、流量搭建方法:

2、流量裂变方法:

二、社群整体运营流程

1、进群欢迎语

 2、进群活跃(聊天剧本设计、话题设计、群促活活动设计)

 3、转化成交推品活动流程

 1、选品环节:引流款、复购款、高利润款

 2、推品环节:产品素材、产品包装、产品推广方式

 3、成交环节:成交流程、成交话术

 4、内容体系打造

 1、人设打造

 2、朋友圈打造

 3、朋友圈互动方法

 5、社群运营体系

 1、日常内容运营

 2、活动运营

 3、活动产品预算:

 6、精细化用户分层

 1、流量用户群

 2、快闪活动群

 3、VIP地区用户群

 4、团长招募体系

 7、第一波活动运营SOP

 1、引流阶段

 2、起群阶段

 3、促活阶段

 4、转化阶段

 5、长期运营

根据以上社群搭建的方案可以看到,思路是按照:引流、承接、运营、转化、内容、分层来搭建的,框架方案中实际操作的时候,员工就只需要按照里面分配的固定内容撰写方案话术和细节,进行社群的运营执行即可。

比如其中社群运营的时间参考就进行了优化如下:

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(延展,目前品牌有几种玩法,大体量的品牌可以主要以筛选忠实粉丝为主,未来很多品牌的需求已经延伸成为做KOL和VIP客户的筛选,让用户创造和产生内容、持续消费成为了品牌的首要目标)

-03-

总结

以上是部分案例操作的方案和展示,实操方案的时候,只要按照类似的框架搭建,我相信大家也可以从中找到一些相同或者不同点,总结各种不同案例的搭建方法,就很容易总结出自己的一套方法论,剩下的只要多进行实操,和同行、大咖交流,很快就能搭建出自己的操盘体系。

在实际应用中,还有更多的行业和方法,作为操盘手或者老板,更需要找到自己行业的特性,通过行业来搭建自己的私域体系方法。(如果掌握的够多,顶层逻辑打通,就能够操作很多不同行业的案例,而不是局限于一种模型)

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