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《高转化带货类短视频批量创作逻辑》

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目录

1. 直播商家的短视频创作逻辑

1)标签精准,直来直去

2)低成本批量化可复制

3)寻找属于自己的爆款模版

4)爆品配爆款,条条都有料

2. 短视频爆量的内容法则

3. 如何借助工具赋能短视频创作

—正文—

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直播商家的短视频创作逻辑

黑牛今天要聊的是直播商家短视频的创作,与传统的 MCN 打法短视频不同,这里的短视频更多指的是千川引流短视频、 短视频引流直播间或短视频直接带货,电商行为属性的短视频,为 GMV 负责的短视频。

首先我们先捋清两个基本逻辑问题:娱乐类短视频用户是在用时间投票,电商短视频用户是在用人民币投票。

所以电商化的短视频应该具备信息流思维,通过短视频吸引用户兴趣,告诉用户你在卖什么品,凭什么买你的品,高效率转化为用户进入直播间做好铺垫。

首先第一问题做直播为什么要做短视频?

抖音一直推崇的是直播与短视频双架马车并行,官方发布的 FACT 商家营销模型中也明确指出短视频的重要性,尤其是千川的投放成熟后,短视频越来越成为 GMV 翻倍增长的必杀技。

直播商家的短视频创作逻辑:

1、 标签精准,直来直去

2、 低成本批量化可复制

3、 寻找属于自己的爆款模版

4、 爆品配爆款,条条都有料

很多商家有个逻辑陷阱: 认为短视频流量越大越好,实际上并不是这样,如果是以卖货为目的,流量应该是越精准越好。

大家都知道黑丝流量密码,贪嗔痴利用人性的弱点一定可以引发巨大的流量,但是这些流量过于浅薄,来的快去的也快,而且不容易转化,如果你吸引用户的“点” 不能与最终要转化的产品相关联,那么就是在做无用功,产品与转化脱钩, 即便流量大又有什么意义呢。

为效果负责,黑牛无数次在文章里强调过,我们做的视频目的是为让你成单转化,即便做低流量高转化,也不要做高流量低转化,好不容易给直播间贴好的标签会因为你一时的贪念打乱。

基于对于效果转化负责的大前提下,再给视频埋下“爆点”, 这个爆点应该是与你转化的产品属性相关联。这就需要大家去寻找属于你该品类的爆款模版,这么拍转化率就是高,投产就是好,而且可以批量化复制。

既要有流量又要能批量化复制,可以量产化,这件事是不是矛盾的呢?那先给大家看下案例 。

视频链接:https://xr5714l8mx.feishu.cn/docs/doccngbBiQNv2uy4vD4Mc8vhxMb?from=from_copylink

三个案例的视频都是批量化可复制,而且是高流量有爆点属于爆款模版范畴。

任何品类任何领域一定有属于该行业的爆款公式和技巧,而且可以批量化低成本复制,复制的同时保证有流量,还有大爆的可能性。我们要做的就是要 快速发掘该类拍摄模式或者创意类型模版,然后批量化复制。

不要指望每条视频都大爆,而是要确定每条视频效果高于你往期的平均水平,且有爆款潜力,投流能有不错的转化,等待爆发。

与此同时如果发掘某种拍摄模版某种拍摄形式或者某条问题转化率特别好,或者能起量,就是快速批量化自己复制自己,做去重处理做翻拍处理, 一直把这套模式薅到没有流量为止。

信息流投放我们抓到一条好素材,一直投到该素材不起量为止,电商类短视频也是同样的道理,不要放过任何一条起量素材。

给大家看一下回力的案例

视频链接:https://xr5714l8mx.feishu.cn/docs/doccnzwO3GEZtQpGenDQBu8jPFh?from=from_copylink

回力就是抓住了自己的爆款模版,固定的拍摄模式,固定的拍摄风格,量产化拍摄。

首先确定该模版是该品类的爆款模版,剩下的就是不断测品就可以了,内容虽然可以辅助爆品,但是最直接的还是爆品带爆款。

我们所说的“爆款配爆品,条条都有料”,有些时候你模仿别人家的拍摄手法不起量,不仅仅是模仿不像的问题,还和你的品有很大关系,东施效颦天壤之别。

电商类短视频的逻辑依旧是: 产品>形式>文案 。画面是第一感知,爆品不需要你过分设计一样也能爆,爆品更符合抖音的“视觉化”表达,无需别出心裁,单纯的展示即可加以音乐辅助。

视频链接:https://xr5714l8mx.feishu.cn/docs/doccnR0w3tsDeIXbCPnividMFIe

对于可以直接拍摄展示的产品,产品本身即内容,对拍摄的要求并不高,新奇特最容易拍,颜值爆表类产品更容易拍, 展现美好生活类也容易拍。不容易拍的是单纯靠展示无法展示产品属性的产品, 需要把“效果”、“使用感受”、“差异卖点” 用视觉化语言体现。

这类的“视觉化”表达是把看不见的效果用不违规的形式让效果提前被看见,同时还不能夸大宣传,可以旁敲侧击,可以隐约暗示,也可以是蜻蜓点水,懂的都懂。

养生茶、 芝麻丸、 黑咖啡、 油醋汁等产品都是这套逻辑,千川不喜欢“明骚”,喜欢“闷骚”,弱化版的信息流素材就是现如今的千川。

再列举一个经典的产品“视觉化”体现案例: 小苏打牙膏。

为什么牙膏市场竞争那么激烈小苏打牙膏依旧突出重围,就是因为它的短视频利用好了强视觉化卖点, 视频内容大概是一杯茶叶水特别脏,挤进去一点小苏打牙膏, 一转一冲水清了杯子干净了,这就是把产品卖点做视觉化表达。

爆款视频需要从多个维度去分析,爆的原因究竟是形式、音乐、文案、画面视觉还是产品本身?

对于直播商家来讲短视频另一个作用是提高“搜索流量”,怎么理解呢?抖音的搜索已经比肩百度,这是大家公认的事实, 直播后台可以看到抖音数据罗盘,流量渠道会分以下几大板块: 短视频流量、直播推荐流量、付费流量、其他和搜索流量等。

如果没有挂车类短视频的话,那么搜索流量几乎为 0,哪怕带货类短视频不爆我们也必须去做,目的就是为了补齐搜索流量,但现在很多商家是没有这个意识的。

提升“搜索流量”就去拍挂车类短视频,设置好搜索关键词,这里的目的不是卖货, 而是当别人搜索到相对应关键词的时候你家能排在前列,从而提升自然流量推荐。

《高转化带货类短视频批量创作逻辑》

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短视频爆量的内容法则

1. 选品能力

简单粗暴,视频爆款的前提是爆品,这是最佳优势,要找准货品可能引爆的卖点。

选品能力是靠常年累月在该行业摸爬滚打积累出的网感和灵敏嗅觉,必须对该品类非常的了解,或者产品容易做短视频内容输出,可以“视觉化表达”,可以是颜值高、设计独特、功能点易表述或者使用时视觉冲击力大,这些都是评判标准。

如果你不具备选品能力,就去选择同行业该平台的相似爆品,爆过的品一定还会再爆一遍,尤其是应季类产品;已经爆过的品决定 GMV 下线,有爆品潜力的还未爆过的品决定 GMV 上线。

2. 编导思维

这里指的不是编导的基本功,而是编导的网感,带货类短视频对于编导的能力要求不仅仅是画面拍的有多美讲的故事有多好,而是能否发掘产品的“卖点”, 站在用户的角度上把产品卖点“视觉化表达”,具备的应该是广告思维。

短视频带货类编导考核的纬度是洞察产品目标消费者真实需求,基于真实需求放大产品卖点,利用一切手段把“卖点”最直接化用镜头语言表达,最简单的理解:美食凸显食欲、服饰凸显颜值美好、洗护委婉凸显产品功效、3C 凸显科技让生活美好。

不是需求编导讲故事的能力,而是需求导演把产品推给目标用户,为转化率负责的能力,出发点不同结果自然不同。

先如今的千川类短视频就是阉割版的二类电商信息流视频,直播商家更应该去招 有信息流经验的编导,或者信息流优化师,把视频当作“素材”,从数据的纬度去 评判视频的好坏,而是传统编导眼中的拍的美不美好不好看,一切以数据为准,为 GMV 负责不起量就是垃圾。

我们看一下元气森林的投放案例:

视频链接:https://xr5714l8mx.feishu.cn/docs/doccnCKabhZta0A97cdk31Usmxc

合格的编导应该是能分析出这条视频起量的原因:

1)这种拍摄形式在当时抖 音很流行,已经有大量达人靠这种形式起量;

2)背景音乐的选择符合氛围,能吸引用户看下去,制造作为的悲凉氛围;

3)非常硬的广告植入能引发评论区吐槽,但是其核心还是围绕产品本身;

4)文案非常委婉的释放了优惠利益点,而不是直接的摔给你说有多么优惠。

对于一些无法视觉化表达的产品更需要这种能力,用“套路”吸引用户停留,让用户看下去。如果编导仅是模仿了上条视频的文案,换了音乐换了拍摄形式就是没有任何意义。

3. 音乐的选择

什么样的目标用户选择什么样的音乐 。目标用户是大妈就找大妈喜欢听的音乐,那相应的音乐平台选择也很重要,找对音乐平台直接拉出对应群体歌单。

分析目标受众群体,根据受众群体的口味通过 QQ 音乐寻找对应群体喜欢的歌单,音乐至少都要选择评论999+,因为可以给用户带来熟悉感,不至于重新教育用户,提高熟悉度进而提高完播率。

还有就是相信数据,在不知道什么配乐好的情况下,该配乐用的最多就一定有它的道理,不要仅靠自己的直觉,理性思维抛弃玄学 。

巨量千川每周都会更新该周的跑量歌单,你能看到哪些单曲适合哪种类型而且跑量很好,直接去借鉴运用,站在巨人的肩膀上起飞。

歌单链接给到大家,每周实时更新:

https://bytedance.feishu.cn/docs/doccnrIkE1pLghuUqJoHcMvfZbd

4. 模仿能力

透过“数据”跟踪同行抖音账号,免测试 。

我们可以专门准备一个抖音号,这个抖音号把所有的目标同行都关注一遍,刷到与自己行业无关的视频就点“不感兴趣”,那么基于算法推荐的视频会极度精准,这就是你的素材灵感库,供你去深度挖掘同行借鉴学习。

透过数据平台赋能找到爆款形式、爆款模版、爆款文案,进行二次创作。

编导不是简单的内容复制 copy 模仿,还得有对事实判断的能力,当前数据背后代表的怎样的趋势,根据数据的反馈优化视频内容,优化直播间。

《高转化带货类短视频批量创作逻辑》

不要自己凭空去探索,要学会站在巨人的肩膀上,勤奋且有眼光,我们的目的不 是要做逼格,也不是要做原创,而是要通过寻找自然流量爆款进行模仿快速成功。 复制也要复制成 100% 或者 120% ,复制到 60% 还自我苦恼说“为什么人家能爆 ,我不能爆”,你这不是扯蛋嘛 。

不要仅仅停留在东施效颦的阶段,当完成了前两步,第三个“钞”就是水到渠成的事情。

其他工具赋能的方式,我们会在第三个标题下个给大家讲解。

5. 认知差距

电商类短视频通常是播赞比低,点赞量低不代表视频播放量低,5000 点赞的视频背后可能是 500 万的播放,这是电商类短视频的特性,用户 如果对你的品感兴趣,会直接点击进入你的直播间,而不是条件反射给你点赞。

娱乐类短视频用户是在用时间投票,电商类短视频用户是在用人命币投票。

直播间引流短视频制作不建议外包,寻找服务商当然是件省时省力的事,但是性价比太低,钱给太少服务商也不愿意给你花心思找卖点找模式找套路找模版,还是需要自己去搭建短视频团队,直接为 GMV 负责 。

倘若团队精力有限,可以找服务商采买优质原始素材,根据自己的需求提出素材要求,然后自己再大批量混剪加工也是不错的选择。

理论上讲市面上不会出现一家特别牛逼的“带货类短视频”供应商,一方面是因为的客户对待短视频的看法不同,不会去付很高的费用去买视频,也就导致供应商不会特别用心去研究产品,仍旧停留在传统套路模版化,不是供应商没能力,而是付费价值不值得供应商花精力;

另一方面原因是如果带货类短视频供应商做的很牛逼,一定经不住诱惑去碰供应链,最困难的事情都解决了,那为何不去碰最后的终端呢?除非你是品牌,不然就极致供应链有垄断壁垒,除此之外都很难把控,所以说客户和内容供应商的合作关系就变得微妙起来。

有问题就必须有解决方案,现阶段有以下解决方式:

1)素材加工能力握在自己手上,找供应商买“优质原素材”,做多次加工裂变混剪;

2)别抠门,相信供应商能力,找靠谱供应商给高价出高质素材,长线合作;

3)新模式合作,寻求共生关系,供应商可以吃到消耗提点或者GMV提点;

4)捆绑合作,以代运营的逻辑切入,各自发挥各自的优势,互利共赢。

大盘流量吃紧,平台一定会变相提供流量泡沫化,而内容化是救活现有体系的杀手锏!牛逼的编导重要程度与牛逼的投手一样重要,两者的目的都是流量便宜化! 而现如今效率最高的拉升方式就是做好短视频!重视短视频流量!

同时我们再来看一下千川短视频大盘情况,根据官方文档的数据反馈显示,千川 短视频的聚焦点回到产品本身,“视觉化”表现产品特征,然后匹配产品使用场 景是内容主流, 视频时长集中在 3.5s — 20s 之间, 不再以“低价促销”“便宜”等强营 销利益点来吸引用户,毕竟要考虑内容流量池观众的感受,去除强营销化目的。

甚至多数视频直接不提价格促销利益点,仅体现产品的美好,使用过后的美好,重点还是产品的“强视觉化”表达,真人出镜、真人试吃、真人试穿、真人口播和纯产品类展示占主流,轻量级制作一镜到底最直接。

黑底白字的开头越来越少,官方认为这就是垃圾素材,没有品质。

二类电商混剪 搬运素材直接不跑量或者压根就不能过审,原创视频更重要。明星类素材偏少不是因为明星类素材不好使了,而是因为明显直播间切片的授权时间越来越短了,明星直播间切片信息流素材依旧很有效,如果品牌方还能拿到相关授权,不要犹豫赶紧放量,效果远大于你的普通视频。

-03-

如何借助工具赋能短视频创作

第一个工具: 巨量创意 https://cc.oceanengine.com

巨量创意是官方平台,输入自己类目的关键词可以直接看到同行竞品的素材形式和跑量模版,可以借鉴同行分析同行,然后按照咱们上述的方式进行批量化产出测试。同时你也可以选择 “信息流广告” 、“搜索广告” 、“巨量千川” 、“直播广告”等不同的视频类型。

《高转化带货类短视频批量创作逻辑》

第二个工具:抖查查数据平台 https://www.douchacha.com

抖查查可以看到挂车带货视频的飙升榜,规定时长限定相对应类目,看 12 小时或者 24 小时内哪些视频飙升的最快,直接拿过来复制模仿,在视频没有完全大 爆前就先盯住“有潜力”的视频模仿,抢先半步多倍流量。

《高转化带货类短视频批量创作逻辑》

第三个工具网感的信息流编导,这也是重中之中

我们传统的教育体系里编导多出自于“传媒”、“影视”、“新媒体”等专业,只具备基础能力,对画面负责无法对内容负责, 电商类短视频应该去寻找具有“信息流思维”的编导, 编导要有网感,没有网感就去培养网感,相比较于网感而已所谓的影视基础都不值得一提。

所以大家在搭建短视频团队时不要过分强调画面的专业度和出身的专业度,应该以“增长组”的思维对待短视频组,只为效果负责,只为流量负责,拍多少条拍什么以什么样的形式自己去想。

在“货找人”的兴趣电商时代, 广告、内容与产品的边界越来越模糊,内容能力是 优化买量成本的最关键因素,产品即内容, 内容即产品,像产品经理一样去做内 容 。传统电商之于抖音电商至少还差“兴趣”二字,而对于抖音兴趣的承载形式要么是直播间要么是短视频。

抖音的视频爆款一直被称为“流量黑匣子”, 一旦靠内容杠杆打开流量黑匣,就相当于抢到了抖音的免费流量入场券,流量便宜到你难以相信 。当所有商家都在重视付费流量的时候,去抓“内容杠杆”是流量便宜化的最直接优化方式。

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