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《如何举办优质大型演讲活动来获得商业回报?分享下我的整套流程跟经验》

从罗振宇老师开始做一年一度的跨年演讲开始,到吴晓波老师的年终秀,吴声老师的新物种爆炸,再到今年刘润老师的进化的力量年度演讲。大咖们都在做的,是办线下大活动。哪怕是在疫情期间,各种风险陡然上升,活动成本极大增加的情况下,原来办线下大活动的也要咬着牙往下办,新入局开始办的,千方百计也要把活动办起来,这是为什么呢?

办线下大活动,至少有以下五条好处:扩大影响力、筛选核心用户、打造品牌和个人IP、夯实和扩大资源网络、获得商业回报。

看到这里,你可能还会有多种疑问在脑海中升起,比如:普通人可以做一场大型的线下活动吗、怎么做……本期「生财合伙人」,我们就特地邀请来马徐骏老师(中国最贵的商业演讲教练,开年演讲策划人),跟我们分享这个话题。

他的分享主要分成五部分。首先,他会详细讲讲,为什么要做以及做了之后可以收获什么,让你对线下演讲活动有个初步的认识。

之后,他则会以自己的演讲活动为例,讲讲该如何做出优秀的内容和线下演讲活动,其中也包含了自己的标准内容流程。

接着,他会告诉你如何去评判一次线下演讲活动的成功与否,让你有个评判标准。

最后,就是揭晓普通人是否可以做线下演讲活动的疑问,并埋了一个彩蛋。

那么,一起看看具体内容吧~

目录

1. 为什么举办大型线下演讲活动&可以收获什么

2. 如何做出优秀的内容和线下演讲活动

1)你的活动主题,必须是一个可以延续使用的

2)标准的内容流程是怎样的

3. 如何评判一次线下演讲活动的成功与否

4. 普通人可以做线下演讲活动吗

5. 总结

—正文—

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为什么举办大型线下演讲活动&可以收获什么

你有想过办一场自己的线下大活动吗?

你好,我是马徐骏,专栏作者,中国最贵的商业演讲教练,开年演讲策划人。

1. 为什么要举办线下演讲大活动

如今线上流量越来越贵,想要像过去那样,直接拿到免费或者便宜的流量,来快速积累自己的用户已经非常难了,不再是凭着一篇文章,一个视频就能爆火成为大号的时代了。

越来越多的人开始开自己的直播课程,做线上培训。这既是因为前几年知识付费的确让先入局的人赚到了钱,也是因为各个垂直领域的从业者意识到,可以直接使用专家的经验来快速成长。移动互联网本来就是赋能普通人的去中心化工具。

但如果你把我说的前两个趋势放在一起看,就会看到一个很大的问题,个人的线上交付成本低了,但成功的门槛却更高了。越多人开始尝试线上知识付费,流量就越贵越难获得,成功杀出重围的概率就越小,别说成为直播里罗永浩、李佳琪那样的头部,就连成为脚部都很难。

进入的门槛越低,做好的难度就越大。

那想要破局应该怎么办呢?

我提供的一个思路是,重视线下活动。可能你也发现了,从罗振宇老师开始做一年一度的跨年演讲开始,到吴晓波老师的年终秀,吴声老师的新物种爆炸,再到今年刘润老师的进化的力量年度演讲。大咖们都在做的,是办线下大活动。哪怕是在疫情期间,各种风险陡然上升,活动成本极大增加的情况下,原来办线下大活动的也要咬着牙往下办,新入局开始办的,千方百计也要把活动办起来,这是为什么呢?

2. 举办线下演讲大活动可以收获什么

在我看来,办线下大活动,至少有以下五条好处:扩大影响力、筛选核心用户、打造品牌和个人IP、夯实和扩大资源网络、获得商业回报。

1)扩大影响力

线上跟线下最大的区别就是,线上轻,线下重。一场活动的成本高,但只要办下来了,按照目前线上流量的昂贵成本来比较,线下其实是划算的,前期的宣传,活动现场的图片传播,加上后期的文字和影像传播,影响力远大于线上。

2)对核心用户的筛选

你可能听过一句话,叫如果你有一千个铁杆用户就饿不死而且足够养活自己。要知道这是国外的说法,从人口比例上来说,国外想要获得一千个粉丝的难度如果是 Hard ,中国想要获得一千个粉丝的难度就是 Easy ,但你为什么却会觉得哪怕有了 1000 个粉丝却还是养不活自己呢?因为如果是 1000 个线上粉丝,那是虚的,甚至可能是假的,线上的关注和取关都太容易了,非常不利于构建长期关系,人家那一千个铁杆用户指的是线下的。

想要获得真正的铁杆粉丝,就做线下活动。线下的成本不只是对举办者高,对于会到现场的用户来说,交通成本、时间成本,(如果门票是销售的话,那么还要加上金钱成本,)都是很高的。什么样的人愿意付出这样的成本?当然是你的核心用户和死忠粉。一场线下活动,你手里的基本盘是什么样就很清楚了。

3)对打造品牌和个人IP非常有利

为什么说对打造品牌和个人IP非常有利?首先就是告诉大家,你有这个实力来办活动,承担的起活动的成本,一下就跟只能做线上的竞争者区别开了,等于给了用户一个更直接的选择来验货,真金不怕火炼,现场活动对谁都是个考验,但经过考验的品牌才是值得信任的品牌,线下活动就是“秀肌肉”。

另外就是告诉用户,你是认真的,没有什么比真金白银的投入更有说服力,相当于你要认真做好一个品牌和个人 IP 的投名状,或者换一个方式来说,是一个信任状。比起什么都没有皮包公司,你如果把办公室放在昂贵的 CBD 高档写字楼里,更容易让客户信任你。线下活动也是一样的逻辑。

4)有利于夯实和扩大资源网络

平时很多点头之交,酒肉朋友,真的你有事找他的时候,全都怂了。吃十顿饭不如一起打一次仗,共同面对过挑战的交情更和可靠。

曾经有过这么一个故事,二次大战的时候一对犹太兄弟要躲避纳粹的追杀,他们有两个选择,一个是去找父亲的老朋友,他们家曾经有恩于他,另一个选择是去求助一个曾经帮助过自己的德国人。大哥去找了父亲的老朋友,结果被举报送进了集中营,没能活着出来,而弟弟去找了帮助过自己的德国人,结果再次获得了帮助,逃到了美国。

这是一个非常有趣的现象,但凡帮过你的人,反而是更有可能再次帮助你的。你会稳固跟这些真朋友之间的关系,也能更深入的了解彼此的能力。

在办线下活动的时候,要牵涉的资源非常多,手头上不一定有现成的,这就需要你想方设法找到合适的供应商和新的伙伴,这是一次考验,你一定会遇到拒绝和失败,但这既能锻炼你的心态,也会让你认识更多的朋友,聚拢更大的资源,建立自己可用的资源池。同时如果你有团队的话,这也是最好的练兵机会,“风投女王”徐新就分享过自己的带团队经验:打胜仗就是最好的团建方式。

5)获得商业回报

一场跨年演讲,赞助的收益就可以达到 8 至 9 位数,越大型的活动,商业价值就越高。但这不意味着小型的活动就没有商业价值,只要你面对的用户足够垂直和精准,总能找到合适的赞助商掏钱来负担活动成本,多找几家,就会获得直接的收益,而且一年年办下去,合作伙伴就越来越多,你当然不会以为,前面提到的那些大咖都是在赔本赚吆喝吧?那都是真金白银的收益。

这也是为什么越多的人想要办自己的线下活动,去年到今年,我至少接到了 5、6 个知名的学者和名人的咨询,想办自己的线下大活动。如果你参加过猫叔的剽悍江湖,那么剽悍第八条就是——每年搞一场大活动。越来越多的人在这么做,是有原因的。

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如何做出优秀的内容和线下演讲活动

但一场好的线下演讲活动要如何做?到底应该怎样打磨出好内容来呢?

接下来我把我这么多年在新东方做培训师的心得,在电视台做主持人的经验和在得到做线下大型活动内容负责人的经验做一个提炼,分享给你,这里的每一条都是从实战中总结出来的,就像航空业里的每一条操作守则,都是用生命换来的宝贵经验。你只需要严格按照这些步骤来执行就足够打造出精彩的内容了。

这些经验之所以宝贵,也是因为这是我自己实践的结果,我在 2021 年的 1.1 做了自己的第一场线下大活动——开年演讲。使用的就是接下来要告诉你的这套方法,我的目标是要打造出中国的 TED 演讲论坛,并且最终超越美国的 TED 成为世界第一的内容分享平台。

我知道你可能也听过不少平台说过自己要做中国的 TED ,那么我做的活动有什么不同呢?我们的活动是 1 月 1 号 0 点开始,到早上 4 点结束,这也就意味着,我们是在正常人的睡眠时间里,违背生理规律的做了第一场活动,如果内容不是足够好到抗衡听众的生理本能,那么这场活动一定会垮掉。这既是我们自己的产品极端抗压测试,也是为了证明我们这套方法的有效性。最后这场活动非常成功,所有到场的上百位听众都极其精神的听完了全程,然后我们一起去了海边,看到了新十年的第一缕阳光,非常难忘。

英文里有个词叫 skin in the game ——利益攸关,你不要推荐自己不会买的东西,也不要分享自己做不到的和验证下来行不通的经验。我的经验能够办出可能是世界上第一场从 0 点到 4 点的演讲活动(我到目前为止还没有查到有人办过相同的活动,如果你知道请一定告诉我),那么这些经验也一定能帮你做出优秀的内容和线下活动来。

1. 你的活动主题,必须是一个可以延续使用的

这里有两个方向,一个是社会契约,另一个是身份标签。所谓社会契约,就是所有人都可以把自己套进去的东西,比如罗振宇老师的跨年演讲叫“时间的朋友”,刘润老师的年度演讲叫“进化的力量”,就是谁都可以认为在说自己。身份标签指的是某一类特殊人群,比如精英女性,海归学生、金融从业者,考研党。

无论是社会契约还是身份标签,都可以做,没有对错。相比之下,社会契约是更难找到的,而且一个萝卜一个坑,别人用了你就用不了。而身份标签相对容易,你做了考研党的活动,我也可以做。但社会契约的主题一旦找到,是具备做出更大气魄和影响力的潜质的。

我们第一年的主题是“ 80 后正当时”,使用的是身份标签,经过一年的思考,我们 2022 年推出了一个社会契约型的主题,叫“回响——一个属于奋斗者的舞台”,取自“念念不忘,必有回响”的寓意。这是一个看起来像身份标签,其实是个社会契约的主题,我们会持续的使用下去。

如果你暂时找不到社会契约,从身份标签入手也没问题。

除了大主题,每年还可以根据情况定义副标题,比如吴晓波老师的年终秀就取过“勇敢的心”作为副标题,我们2022年的开年演讲的副标题是“光荣与梦想”。这是在大主题下,给自己每年的内容切出一个更细致的方向来。

2. 标准的内容流程是怎样的

确定了主题,接下来就是怎样做内容了。

标准流程是:采访、成稿、打磨、翻稿、手抄、“刑房”和彩排。

1)采访

采访指的是跟嘉宾进行前期的沟通,第一次大约 1 小时左右,不要预设主题,就是随便聊,过程里主要看这么三个点:

嘉宾有没有足够好的内容可以分享?

嘉宾有没有符合本次活动主题的素材能够成稿?

嘉宾有没有投入的时间和意愿?

有的采访对象虽然名气很大,但接触过之后,你会发现这人其实没什么真正的见地,请直接 Pass ,不要因为有名气有流量舍不得。也有的嘉宾内容非常好,但不符合今年的主题,可以作为接下来的储备嘉宾,保持沟通。

这三条里面最重要的是投入的意愿,一个嘉宾再优秀,内容再好,如果不保证时间的投入,还是做不出好分享的,果断 Pass 。我因此舍弃过很多非常大咖的嘉宾,但如果你的目标足够长远,那么你并没有损失,被流量绑架你会损失的更多。

做采访的标准是,如果嘉宾人选是好的,也有投入的意愿,那么就采访到出现好内容为止。我最多一次的对嘉宾的采访有 6 次,而且还在外地,每次都要出差过去,但要做好内容这是必须的,值得。

2)成稿

有了采访稿,那么接下来就可以成稿了,这里有个要点就是,第一稿一定要让嘉宾自己写!这不是因为懒,而是嘉宾自己的经历只有他自己最清楚,哪怕是采访也不能可能完全挖出所有细节,在写稿的过程中,嘉宾还会自己激活记忆,补充很多精彩的东西出来。

同时写不写初稿,也是二次判断嘉宾是否有意愿投入的重要标准,很多人会爽快地答应你,却永远不写稿,不写就是没有投入意愿,行胜于言。之前在得到工作的时候,有非常牛的嘉宾,就是因为不肯写稿,最后还是要放弃不用。

而且有了稿子,就有了修改的底本,李诞在《脱口秀工作手册》里也说,“写不好,你还写不坏吗?”好的内容必须有逐字稿,这是基本常识,他们在脱口秀大会上经常提到的“文本”指的就是逐字稿,不管你是多大牌的演员,没有逐字稿就不行,因为你一定会垮。写的不好能通过反复修改改出来,但没有稿子,全白搭。

3)打磨

在有了初稿之后,就是打磨,我们建立的制度是“打磨会”,在笑果文化叫“读稿会”,其实是一个意思,就是找高手来一起对着稿子提意见,进行修改,你可以理解为用“集体智慧的共创”来让内容更精彩。不要顾及面子,好就是好,不好就改,实事求是。

4)翻稿

定稿之后,我这里有个特殊环节叫“翻稿”,就是把文字逻辑变成口语逻辑,这点非常重要!

很多人试图背稿子,效果非常不好,自己还很累,其实文字相对于口语来说是非常后进的技术,人类最舒服的内容交付方式就是用口语,这是从远古传下来的。

古希腊的荷马史诗《伊利亚特》和《奥德赛》都是口语,中国的《诗经》也是古代口语,我们听说书和故事,依然是口语。

演讲是音乐的一种变体,讲究韵律,口语里有天然的韵律,方便记忆,所以能避免使用文字逻辑,用口语来交付的内容信息,黏度更高,效果更好。

5)抄稿

完成口语翻稿之后,我会要求嘉宾手抄稿件,十遍!这不是折磨嘉宾,而是实践验证下来,最好的记忆方式,背诵太难,打字太快,只有慢下来,一字一句的体会口语稿的文字逻辑,才会加快和加深记忆速度。

这是一个看起来笨,用起来却最好的方式,我自己也一样会手抄。一般抄到三遍之后,就可以默写了。对你能默写的内容,是什么样的记忆强度你应该能领会到,当十遍之后,稿子已经变成了你的肌肉记忆,你根本不会担心上场忘词的情况,反而会尽情感受跟听众的情绪共振。演讲变成了一种享受。

6)“刑房”训练

完成抄稿之后,我们会开启“刑房”训练。租一间舞蹈练功房,用大落地全身镜,让嘉宾站在镜子前演讲。

很少有人真正看到过自己演讲的样子,大多数人不敢看,因为不好看,但我会强调,你自己都不愿意看到自己,观众为啥会想看你?你现在看到镜子里的样子,就是观众看到你的样子,只有把自己看舒服了,观众看到你才会舒服。

之所以叫“刑房”,也是因为面对镜子的演讲是及时反馈的,第一次会非常难受,你会觉得自己浑身都是毛病,讲不下去。

但我们不要求一次做对,先把你觉得别扭和不舒服的地方记下来,然后每次练习只改一个点,改完了再改一下个,很快你就会发现没有需要改的地方了。但如果你试图一次做很多改动,一定会手忙脚乱到崩溃放弃的。

7)彩排

之后就是彩排了。这是让嘉宾在实地感受舞台,同时建立主场感和自信的必要动作,哪怕花钱,也绝对不要省,必须做。春晚 1:1 彩排至少 6 次,都不能保证完美,你让嘉宾不彩排就上台,也会容易崩。而且彩排不要追求完美,彩排的目的是为了充分暴露问题,彩排时候暴露的问题越多,实际上台的问题才会越少。

最后好的内容可以配合好的 PPT 展示,但讲才是重点,不要在内容不足够好的情况下追求华丽的 PPT ,这是舍本逐末。

好内容是核心!好内容是核心!好内容是核心!重要的事情至少说三遍,来的观众,没有人是想听什么演讲技巧的,所有人都是奔着内容,希望得到收获来的。技巧根本不重要!多花心思把内容做到最好,价值拉满才是正道,追逐技巧的都是歪门邪道。

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如何评判一次线下演讲活动的成功与否

首先是问你自己的内心是不是过的去。很奇怪的是,我们其实每个人都对好内容有天然的感知,你去看了一部好电影,也许说不出到底怎么拍出来的,好在哪里,但是你就是知道它是好的,精彩的,而一部烂片一定让你如坐针毡。同样的,音乐、小说、美食,都符合这个这规律,我们对好东西是有共识的。

我的另外两个标准也很简单,一个是看“摸机率”,另一个是“分享率”。

1. 摸机率

现场要看“摸机率”:

如果观众低头看手机,“摸机率”为 -1,说明演讲失败,不吸引人。

如果观众抬头看演讲者,“摸机率”为 0 。

当观众拿出手机拍照的时候,“摸机率”为 +1 ,说明观众不但在听,而且认为有价值的点会想记录。

只要“摸机率”不是负的,这个内容就算成功。

2. 分享率

“分享率”指的是,嘉宾在讲完之后,会不会自己分享这段内容,如果他自己不认可自己的表现,你怎么哄他他都不愿意分享,但如果他自己也认可自己的优秀表现,那么他巴不得所有人都看到。同时文字和视频的转发率也可以直接说明到底好不好。

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普通人可以做线下演讲活动吗

看完上面的内容,你可能心里还是会有疑问,我不是大咖,也没有粉丝基础,也没有一定的流量,那我也能做线下活动吗?

在我看来,这是一个先有鸡还是先有蛋的问题,到底是先有了流量再做线下活动,还是从线下活动起家,获得更多的流量呢?

至少从目前的线上状况来看,我认为应该是转过头来耕耘线下的时候了,毕竟比起垃圾流量,会到现场来的可都是实打实的用户,你的绝对支持者,运营好这个基本盘,是你扩大自己影响力,构建品牌价值最应该做的事情。

疫情期间,反而更有利于从小活动做起,反正大家都做不了大规模的活动,从小活动练手,在冬天都能卖出冰激凌的话,夏天的生意只会更好更火爆。

可能你还有另一个担心,就是自己 hold 不住长达 3-4 个小时的线下活动,缺乏长时间线下输出的经验,担心现场效果不好。那么你还有另一个选择,就是做拼盘式的线下活动,其实就是 TED 演讲。这样的好处是,减轻你的个人压力,同时邀请来的演讲和分享嘉宾,会带着自己的流量来。

你可能会说,这样的分享活动我也去过,或者我自己也办过,但好像效果不好呀,这是为什么呢?答案非常简单,你有没有在内容上下足功夫?目前国内绝大部分的线下活动,都只在意来的人咖位大不大,流量足不足,但别忘了,真的回到线下去的观众,都是奔着能有收获的,就为了见一下大咖,听一场不知所云的分享,结果肯定是在现场打瞌睡、玩手机,下次就不来了。

可以说,在分享的内容质量上下足功夫,为听众提供最大的价值,才是我们最应该做的,也是普通人能够逆袭的最短捷径。别人都不认真的时候,你只要稍微认真一点,就鹤立鸡群了。

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总结

最后我想讲一个故事。1984 年,有一位叫理查德·乌曼的建筑师发现,有三个领域的人很喜欢在一起分享交流,分别是科技、娱乐和设计,于是他干脆把这三类人聚在一起办一个分享活动,名字取自这三个领域的首字母Technology 、Entertainment 和 Design,这就是第一届 TED 大会的由来。

到今天,TED 全球视频的点击量已经超过了 100 亿次,这是什么概念呢?目前地球上全部的人类加起来,也不过 80 亿人,100 亿就相当于平均每个地球人都点击了 TED 的视频 1 次以上。全球还有很多 TED 的粉丝组织,也就是 TEDx ,持续为 TED 圈粉,扩散影响力。

但你可能不知道, TED 上的演讲嘉宾,之所以讲得好,其实都是严格训练的结果。换句话说,是 TED 坚持自己品质的结果。每一个 TED 大会上的演讲都是花了很长时间精心准备的,从选定主题,到成稿,有时候会花半年的时间。在演讲开始前的一周,TED 还会派专门的教练,帮助演讲者调整演讲的内容和风格,进行模拟训练。

你可能也发现了,我前面讲的内容打造方式,就是来自于 TED ,也从其他优秀的内容创作者那里博采众长,加上我自己的实践经验变成了一个标准的流程体系。应该说,要做出优秀的好内容,是有方法的,而且越是高手,动作就越是整齐划一,你有什么理由不直接拿来抄作业呢?

举办线下活动,在刚一开始感觉是亏的,甚至不能靠门票收入覆盖成本,其实 TED 的门票收入也无法覆盖活动成本,主要还是靠赞助。但什么东西是立竿见影的,什么东西就是最容易过气的,所以想要做好一场名利双收的活动,核心靠的是好的内容。这是能谈下赞助,谈下厉害的嘉宾的关键。

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