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《TikTok自然量研究和案例分享》

目录

1. 基础情况

2. 三个案例分析

案例一:非品牌,现货产品,有意识地推广红人推爆了

案例二:未刻意推广被自然传播推爆

案例三:品牌类有意识推广

3. 我们的启发

—正文—

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基础情况

TikTok 作为海外最大的短视频平台流量凶猛,不同于国内小红书投网红成熟的套路,TikTok 连直链都没有,所以在 TikTok 找网红推广的第一个前提就是没有直链,只能留下一个品牌词或者品类词让用户去亚马逊或者谷歌搜索,即便如此 TikTok 依然孕育了很多爆款产品,导致亚马逊或者独立站卖脱销。

-02-

三个案例分析

案例一

非品牌,现货产品

有意识地推广红人推爆了

这种情况操盘团队一般没有现成的品牌和独家的产品,多是流量出身,擅长推广,所以只能拿一些现货产品去推广。

一、Zenbody花洒

这个网站是我刷 TikTok 时无意发现的,发现是一个极为成功的 TikTok 网红营销案例。

出于好奇我去他的网站下了一单,发现我的订单号是 #30656 ,这里有一个知识点,用 shopify 搭建的网站,订单号是连续的,从 #1000 开始计数,比如第 100 单就是 #1100 ,所以这个网站至少出了三万单。

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之后看他的域名创建时间和网站像素情况,发现是 20 年 3 月创建的。用 facebook pixel helper 和 TikTok pixel helper 发现都没有安装像素,说明没有投放 fb 和 TikTok 广告。

此外,上图我下单的时间为 21 年 3 月,那结论就很明确了,这个网站在没有投广告的情况下,从 20 年 3 月到 21 年 3 月通过 TikTok 网红营销出了三万单。

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下面了解一下他的产品,他卖的产品是带有滤芯的强力花洒,这个产品有两个卖点:

1)花洒柄部有滤芯,可以帮助过滤水中的杂质或重金属;

2)水压很大,美国有很多老旧的花洒龙头水量小用户体验差,这两点也构成了 zenbody 后续找网红时制作内容的两个主要卖点。

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翻阅一下 TikTok 里 zenbody 这个账户或者带有 #zenbody 标签的内容,很容易就发现了一批合作网红,其内容也出奇地一致。

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首先网红会打开一个网站https://www.ewg.org/ ,输入所在州的邮编,然后“惊讶”地发现自己所在州的水质不合规,重金属超标等等问题(神奇的是几乎所有州都有各种水质超标的问题),接下来引入产品带有滤芯可以有效过滤掉这些重金属。

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接下来网红就会说到,这个产品的另一个特点即水压大,还会拿出家里老旧的花洒头作为对比。

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zenbody 给网红提供这种内容模板,联系了大批量网红,成功营造了舆论声势,其品牌词在谷歌搜索上出现了暴涨。如下图可以看到 zenbodys 这个词在 2020 年 8 月达到了一个高峰,而在此之前品牌搜索量基本为零,这说明 zenbody 靠着这波成功的网红营销获得了极大的声势。

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面对这些现成的客户,zenbody 独立站的变现策略是关键词搜索自然量+品牌词广告的形式。

因为主要火起来的就是他自己的品牌词,所以他可以占据大多数搜索流量,比如“zenbody shower head”“zen body。

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可以看到其付费推广的有四个词,都是其核心品牌词。

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二、夜光吸顶球 Glow Ceiling Ball

https://donnieandkensiesshop.com/

另一个案例就是 glowing ceiling ball(夜光吸顶球),也是偶然刷 TikTok 时看到的,与上文不同的是他是一个自然量账号活生生推爆的,可以看到下文这个账户从 2020 年 7 月 22 日发出第一条他玩这个吸顶球的视频,内容也很简单,就是把夜光球扔到天花板上,然后吸住再等球掉下来。 变现方式就是在 TikTok 用户主页放置自己店铺的链接。

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出于好奇,我们也看了其域名创建时间,大约是 20 年 10 月,也就是发出第一个视频后的两个月。

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再接着我们如法炮制地下了一单,大概出了一万单左右,下单时间也是 21 年 3 月,也就是说五个月时间内出了大概一万单,也是没有投放任何广告的情况下。

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接下来这个产品被带火了,很多网红也买了产品开始模仿此类视频,造成进一轮火爆,流量外溢到亚马逊,很多用户去亚马逊搜索这个产品,其中最早上架产品,店铺名为 Crayola Globbles ,18 年 9 月上架,可以看到其销量增长明显,而且很多用户review明确说自己是看了 TikTok 才来买的。

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接来下出现了模仿者 , 20 年 9 月上架,销量不如最早的那家,但高峰期也达到了一个月七千个。

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案例二

未刻意推广被自然传播推爆

Fruit Jelly

这个产品的火爆源于用户 Jaden Sprinz ,因为他的门牙很大观众经常质疑是不是假牙,他为了证明这是真牙经常找不同的食物来测试,有一次找到了 Fruit Jelly 这种果冻,然后在门牙挤压下外包装炸裂了,如果向外炸裂就会洒一地,如果向嘴里溅就能吃到果冻,这种玩法制造了一定的悬念,用户很爱看这种类型的内容。

这也制造了一种大家争相模仿的视频形式“Hit or Miss”挑战,如果果冻向外爆炸,则算作 miss ,如果果冻包装向内爆炸,则 hit 。

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这种玩法引起了非常多的模仿,比较知名的有一千五百万粉丝的 @watchyouhaircut 的爷爷,这位爷爷非常喜欢 fruit jelly 和“hit or miss”的游戏。就这样在一众网红的推波助澜下话题播放度达到了 32 亿次,这是一个非常高的数字,大概是个什么概念呢,爆火出圈无数的 TikToklegging 在 TikTok 上的话题热度也只有一亿次。

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这个产品火爆的是产品词“jelly fruit” , 所以所有人都可以蹭一波,亚马逊上可以看到有很多家都成功跟卖且有不错的销量,这种产品跟卖成本低,跟卖时间及时就能成功蹭上。

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案例三

品牌类有意识推广

美宝莲睫毛膏 Maybelline Sky High Mascara

美宝莲在 2020 年 11 月上架了一款 sky high 睫毛膏,并且开始了 TikTok 的网红造势,TikTok 用户@jessica.c.eid 和美宝莲合作了一段视频,制作了简单的 Before&After 对比视频,单单一个视频达成了百万播放。

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此外美宝莲还联系了一众大网红,要求他们按照眼睫毛前后对比的模板去拍摄视频,并且打上了“maybelinepartner”的标签。

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可以看到其亚马逊销量在 20 年 11 月只有六百单左右,因为美宝莲在 12 月份密集安排了一众网红,对于销量的推动非常明显,21 年 2 月份就达到了月销八万单。

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-03-

我们的启发

1. TikTok 里的网红营销还非常不成熟,大多数还是以品牌类的推广和内容不经意爆火为主,刻意地网红营销还很少。

2. TikTok 不仅没有直链接而且没有小店,没有办法在应用内走完闭环,只能遵循应用内推广——站外变现(亚马逊+谷歌独立站)的路径,这其中品牌词是唯一能让用户记住你且在站外能精准找到你的方式。

3. 对比 zenbody 和夜光吸顶球(glow celing ball)这两个产品,zenbody 因为主推品牌词大多数流量都能汇聚到自己的独立站,反观夜光吸顶球,因为是无心插柳,自然也就没有那么多规划,只推爆了产品词,但是所有人都可以卖这种现货产品,相当于给了别人做嫁衣。而且这个站点只用了 TikTok 个人中心防止链接这一个形式作为流量承载,站外没有任何布局。

4. 发现 TikTok 有爆火的产品后去亚马逊卖相应的货是一个很明确的路线,问题在于一般此类产品都会有一个最早卖的人存在,后面再跟的人拼的就是速度,夜光吸顶灯(glowing celling ball)亚马逊的两家一家是 18 年就上了,另一家是 20 年上的,销量就存在数量级的差距。

5. TikTok 爆火的产品去谷歌投相应关键词的广告也是相对很确定的路线。

6. 我们现在分析这些站点很有事后诸葛亮的意思,还有很多没有涵盖的点,如果真的想要模仿这种玩法,还有太多点要注意:

1)选品必须要有一定的话题性趣味性,如 Fruit Jelly 只是单纯地一种样子奇特或者好看的果冻,肯定不会如此风靡,重点在于”hit or miss”的玩法有趣味性,而且是很好的内容形式,才引来很多网红模仿,一起推爆。

2)内容上第一批推广的网红该如何选择,以及如何把控内容,什么样的内容形式是最有话题性最吸引人的?我们是否需要提前为网红备好一些脚本去选择而不是让他们自由发挥?

3)推广应该牢牢植入自己的品牌词,而且在独立站和亚马逊都做好准备,这样可以保证内容爆量引起话题度后可以第一时间接收这些流量

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