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产品营销策略有哪些方法(如何制定产品营销策略)

为什么企业需要产品策略?若以企业生产经营活动的基础来看,一切皆是围绕在产品下进行的。产品不仅是决定企业成败的关键,当缺少产品策略时,即便有厉害的销售及行销规划作为辅助,也会发现很难使上力气,其重点在于缺少了产品策略的立基。

产品策略涵盖产品设计、定价策略、销售策略、产品关键差异性等,更细部包含了设定目标市场、回应消费者需求、制定竞争策略及因应产品生命周期制定产品创新策略。

此篇文章将从产品策略的意义、产品的核心、制定产品策略的四大方法(产品层次、产品生命周期、产品差异化、产品/市场矩阵)来讨论,那我们就开始吧!

产品策略的意义是什么何? 

企业在制定经营策略时,首要步骤便是明确企业能提供什么样的产品或服务去满足消费者需求。产品策略作为企业经营策略的基础,企业是否能成功且能有长远的发展,关键在于产品满足消费者的需求程度,以及产品策略是否正确。

此外,产品策略可以在初期为企业提供清楚的产品发展愿景,当企业在规划产品时,产品策略描述了产品是为何而生?消费者为何会想要购买和使用它?产品为何突出?企业为何值得投注心力研发且不断创新?

一个产品的诞生牵涉到许多不可或缺的要素,也使得企业容易落得见树不见林的情况。产品策略可以帮助我们管理规划每个要素和步骤,确认产品的基本要素,以及未来的市场细分、产品线延伸等,避免漏掉任何重要的细节,帮助我们达成产品目标。

  • 协助企业有逻辑条理的规划产品步骤及细节
  • 协助企业设定目标市场和市场渗透策略
  • 规划产品长期的方向,独立出不同的产品线,使企业方便管理对应的策略和目标。
  • 针对竞争对手的策略及市场条件变化做准备
产品营销策略有哪些方法(如何制定产品营销策略)

产品的核心是什么?——有效解决消费者需求,才能带来利润

消费者购买产品并非是为了拥有该产品实​​体,而是为了满足自身某种需要的效用和利益。因此想要制定出有效的产品策略,就不得不回归消费者需求本身,去检视设计出的产品策略是否能回应到消费者不同的需求层次。

制订产品策略的方法:

1. 依消费者需求区分产品层次

产品层次可分为五大类型:

  • 核心产品(产品的基础功能)
    核心产品层次提供消费者产品基本的效用和利益,也是消费者购买产品的主要原因。若我们以购买车子为例,车子作为核心产品的意义便是让购买者生活更便利、交通更省时、省力的运输工具。 
  • 基本产品(产品的基本形式)
    基本产品指的是核心产品转变成的实体物品或服务,为满足消费者核心利益的物质表现形式。实体产品通常具备品质、产品特性、品牌名称、形式和包装等五大特征。若以车子为例,便是颜色、功能、车型等实体形式。
  • 期望产品(期望的属性和条件)
    期望产品指的是消费者购买产品时,期望获得的一整套属性和条件。以购买车子为例,消费者理当期望购买的产品可以符合省时省力的代步工具要求,同时亦能保障安全、具备宽敞的乘坐空间、省油且外型美观等。
  • 附加产品(附加利益和服务)
    附加产品则为购买产品后包含的附加服务和利益。如车厂维修、终身原厂保证、零配件供应等。
  • 潜在产品(产品的未来发展)
    前四种产品层次强调满足消费者的现有需求,而潜在产品则强调尚未被消费者意识到,或者已经被意识到但尚未被消费者重视,或消费者不敢奢求的产品价值。潜在产品预示了现有产品可能的演变趋势和前景,如油电混合、绿能替代、自动煞停、自动驾驶等技术的诞生。

2. 依产品生命周期调整产品营销策略

产品策略不会是从一而终,维持静态。随着产品生命周期的改变,企业必须调整对应的策略来满足市场的转变,新增产品功能或是扩增新的产品线皆是常见的方法。

产品生命周期主要分为导入期、成长期、成熟期和衰退期,从新产品发表、市场逐渐成熟到市场饱和,最后转变成新的产品样貌,针对整个流程的转变,产品策略必须考量到市场条件、通路选择等去做调整。

产品营销策略有哪些方法(如何制定产品营销策略)

根据产品生命周期理论,产品终究会进入到衰落或逐渐减少营收的历程,想要保持产品吸引力,或维持营收成长,就必须透过新的产品策略来重振产品发展方向,像是进行市场改良,开发新产品线、产品差异化等。建议产品策略每个季度都定期检视和调整。 

3. 透过产品差异化制订产品策略

产品差异化是现今商业环境最重要的营销策略之一。在竞争激烈的商业环境中,企业必须采取差异化策略使自己从竞争中脱颖而出,并确保在顾客心中有较高的定位。现今品牌众多,且产品种类、广告曝光繁多,想要将自身品牌与竞争对手拉开明显的区隔变得非常困难,因此较具能力的企业皆投入大量的资源在拟定差异化策略。

  • 创新/发明技术
  • 产品级差异化(如iPhone XS 与XR)
  • 价格差异化(如7-11 与Starbucks 咖啡)
  • 鲜明的品牌形象
  • 性能、品质、耐久性、包装设计、通路优化、客服、售后服务、电子化(优秀产品功能及服务流程)
  • 增加产品品类(沐浴乳香气选择)

4. 由营收成长目标驱动产品策略

透过产品/市场矩阵检视发展阶段

Ansoff Matrix 产品/市场矩阵

企业可以选择四种不同的成长性策略来达成增加营收的目标。

  • 市场渗透(Market Penetration) ——属于市场巩固策略,藉由促销或是提升服务品质,试图增加现有产品组合市占率,或增加消费者购买频率和数量,说服让消费者转换到自家品牌。
  • 市场开发(Market Development) ——透过调整产品定位和销售方法开拓现有产品市场,但产品核心技术不变。
  • 产品开发(Product Development) ——推出新产品给现有顾客,采取产品延伸策略,利用现有顾客关系来借力使力。
  • 多样化(Diversification) ——提供新产品给新市场,企业多样化经营可以体现在水平与垂直整合上。
产品营销策略有哪些方法(如何制定产品营销策略)

BCG 波士顿矩阵

依据市场成长率、市场占有率将公司产品分为四类,根据不同分类来制定产品策略。

  • Dogs狗:低市场成长率且市占率低,无法为企业带来可观收入,也没有未来展望,企业将逐渐汰除这类产品。
  • Question mark问号:市场成长率高但是市占率低,因市场成长率高所以具有未来展望,但因为市场占有率低所以需要花费大量资金,但若投资成功有机会成为明星或金牛产品。
  • Stars明星:高市场成长率和高市占率,但需要耗费大量资金维持市场的龙头地位,但如果成功的话有机会成为金牛产品。
  • Cash cow金牛:低市场成长率和高市占率,这类产品通常为企业的龙头业务,市占成熟且企业稳坐龙头,只需花费基本业务开销就可以持续赚入大量利润。

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