产品定位的重要性?运用产品定位策略创造产品竞争优势!

什么是产品定位? 

企业在进行产品规划时,首要的工作便是拟定产品定位,产品定位的核心不在于产品本身,而是如何塑造产品在消费者心目中的地位,透过产品特性去吸引特定的目标市场。藉由制定产品定位策略,可以帮助企业了解产品提供给客户的核心利益为何?另外,更可以作为品牌论述的根基,拟定出强而有力的行销讯息及战略决策。

产品定位的核心为何? 

产品定位的核心不外乎产品的目标市场定位、产品提供的利益是否符合市场需求,以及产品竞争策略优势三者,在掌握这三大基础后,企业可以透过定义价格、产品使用情境、产品类别、产品使用族群,甚至到潜在的环境变动去设计更多的产品定位策略。

1. 产品目标市场定位——差异化 

产品差异化是定位策略最重要的营销策略之一,差异化关乎产品如何吸引消费者注意力、如何透过回应消费者更精确的需求欲望,使产品被消费者选择,而非选择竞争对手的产品。产品差异化是由突显产品特定优势和功能而来,也正是客户购买产品的原因

当产品的差异化越明确,且越能回应到特定市场需求,就越容易被客户接受而产生购买。

2. 产品利益结合目标市场需求 

想要检视产品利益是否能回应目标市场需求,企业需要先找出产品对应的目标市场,概念近似市场细分。在找到明确的目标市场后,可以透过人口数据研究分析出受众轮廓,研究受众年龄、地理位置及心理特征,更细分甚至可以到传统主义或是热爱尝试等个性推定,依产品购买特性决定研究层度。

这些目标受众的数据资料是格外重要的,除了能够帮助企业检视产品提供的基本利益、核心利益是否符合目标市场需求,更可以进一步协助企业规划下阶段的行销组合。

值得注意的是,相同的产品有时可能会吸引到不同目标市场,因此在制定产品定位策略时不得不去考虑产品不同的客群,除了主要客群,可能需要规划出第二、三客群,并且针对不同的目标市场制定不同营销策略,设计两条或者多条行销策略,使不同客群能有效接收产品行销讯息。

以Mr. Clean Magic Eraser 公司生产的清洁擦为例,该产品主要被运用在清洁厨房用具及运动鞋,这两大群体都具备了大量的潜在客户,企业需要针对两者拟定不同的行销讯息,如家庭清洁关心的是房屋整洁,而注重美观的青少年最关心的则是运动鞋看起来能完好如初。

3. 研究自身产品与竞品的定位策略 

当产品进到市场销售,决定成败的关键除了产品是否有回应到市场需求,另外,就是是否具备赢过同类型竞品的竞争优势。因此在拟定产品定位策略时,必须先了解同类型竞品的定位策略,参考框架可能为一个或多个竞争者,大多数的企业常会选择与竞争对手使用相同的定位策略,或是在参考竞争对手的产品策略基础上找出一条更新且更具潜力的策略方向。

以牙膏品牌Colgate 和Pepsodent 说明竞品定位策略的范例,Colgate 原先在进入市场时将品牌定位在专注于家庭保健,但当Pepsodent 加入市场并且以提供24 小时牙齿保护,并且主打儿童族群,Colgate 便开始将家庭保健的品牌定位改为儿童牙齿保护,这就是一种因竞争而采用的定位策略。

研究竞品定位策略主要可以分成以下几个步骤:

  • 找出自身产品与竞品的差异性及市场定位,评估资源及双边优劣
  • 找出目标市场及市场机会
  • 列出目标市场特征、需求
  • 将自身产品特征与主要市场的需求结合

4. 定义产品使用情境、产品类别、产品使用族群、定价作为定位策略

除了产品功能和特性,企业可以透过定义产品使用情境、产品类别、产品使用族群、定价作为差异化策略。

以产品使用情境作为定位策略

企业可以透过定义产品的使用情境,区分与其他竞品的销售市场。像是主打上阶层都会女性使用的家具,在明确产品定位策略后,产品的外观不仅会搭配高雅路线,也会设计对应的行销讯息,找知名名媛代言等等,来创造受众鲜明的产品印象。

以产品类别作为定位策略

企业首要将自身的产品归类在特定类别,研究该产品类别市场,针对产品特征找出有利的差异化优势。像是以制造即溶咖啡的厂商来说,其竞业对手就不是市面上的咖啡店店家,反倒是同为冲泡式的饮品项目。

以产品使用族群作为定位策略

企业可以透过品牌塑造去定义目标消费者,像是Lativ 主打国民服饰、Traveler 主打登山旅游等皆是显著的案例。

以娇生洗发精作为范例,娇生初期以发展需要经常洗头的族群及婴儿使用的洗发精作为品牌定位,娇生抓住这两大族群需要的洗发精特点并作出定义——强调温和,因此产生了温和洗发精的全新产品定位,开拓了产品市场及产品使用族群范围。

以定价作为定位策略

以定价作为差异化策略是企业最常见的手法,像是主打平价或是高阶消费,可以很直接地将市场区分开来。有趣的是,从顾客心理学的角度来看,同样类型的产品若有显著的价格差异,人们很自然会倾向相信高单价的产品可以带来更好的品质或是体验。但相对地,消费者也会在购买时做更多的产品口碑研究,以确认高价产品是否有对应的CP 值。

结论

除了以上四种定位策略,企业也可以透过评估文化、环境和发展趋势,来找出差异化定位的市场机会,像是环保意识高涨、极简生活主义的流行皆是目前市场主流的文化符号。

产品定位策略不只与产品本身的功能特性、目标市场轮廓、与竞品竞争优势相关,更紧密结合到整体环境的文化、流行等等,这些洞察提供了企业挖掘细分市场的资源。

简单总结产品定位策略,最重要的其实就是找出并分析目标市场轮廓,归类产品类型,强化产品竞争优势,以创造产品差异化,最终获得目标市场青睐。

© 版权声明
THE END
喜欢就支持一下吧
点赞8
分享
相关推荐
  • 暂无相关文章
评论 抢沙发