如何让忠诚客户的价值变现?

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图片[1]-如何让忠诚客户的价值变现?-「懂营销」

相较于一般客户在进行购买决策时,需先经过多种综合评估,忠诚顾客则会从品牌认同​​开始。而产品在市场长久耕耘后,能够继续成长的机会点,就在忠诚客户深度经营。


在谈客户终身价值之前,先聊聊企业为什么需要忠诚顾客吧!因为:

  • 获得一位新客户的成本是维持一位旧客户成本的5倍。
  • 提高旧客户的交易金额与频率,较新客户成功机率为高。
  • 旧客户见证的口碑公信力,优于网络广告或业配文章。

由此可归纳出,客户基于长期信任产生的忠诚度,将为企业或商家带来商品回购的重复性效益,而若能深察客户所思所想,则能触发关联商品交叉营销,进而提高交易金额。而最高级别的客户经营手法,莫过于让客户主动向潜力客群推荐购买。

一般客户与忠诚顾客的购买决策有何不同?

一般客户在进行购买决策时,会从:产品力(喜好)+购买力(价格)+吸引力(促销)+便利(时间成本)→进入购买评估进行多维度综合评估,最后进行购买决策。

忠诚顾客购买咖啡决策流程,会从:品牌认同(品牌价值)+实现自我主张(顾客知觉)→进入购买决策。而两者截然不同的决策流程差异点来自于:价值认同与信任。

新兴品牌之于成熟品牌,其客户累积信任度相较往往悬殊。这也就是新创品牌通常必须从市场尚未被满足的缺口(机会点)出发,而非采取与市场早期进入者正面交锋。同样是汽车制造品牌,Tesla特斯拉跳过传统油车的开发生产,直接进入与环保节能题材结合的电动车解决方案。回到成熟品牌的角度,在产品在市场长久耕耘后,能够持续成长的动能与机会点在哪里呢?我想答案就是忠诚客户深度经营,与客群幅度扩充。

图片[2]-如何让忠诚客户的价值变现?-「懂营销」

客户价值该如何量化计算并提高收入呢?

忠诚客户能带来的终身价值,可以怎么定义呢?简单来说,客户从购买开始,其购买的单价、购买次数、客户总数,将成为客户终生价值的计算因子。其计算式为:

(计算区间收入/ 客户购买次数= 单价) X (客户购买次数/ 客户总数= 频率)

举例:单月收入1,000,000元,交易总次数10,000次,交易客户总数500人。
1,000,000元(收入)÷ 10,000(交易总次数)= 100元(单价)
10,000次(交易总次数)÷ 500(客户总数)= 20(频率)
100元(单价)x 20次(频率)= 2,000元(当月客户价值)
了解公式后,营销人员可以归纳出具体提高收入的方案,诸如:

  • 提高客单价策略:满千送百、满万送千、满额礼。
  • 提高消费次数策略:区间累积消费N次送好礼、或抽奖。
  • 增加客户数总量策略:旧客推荐新客折扣码、新客优惠。忠诚客户经营:资格者享N%消费金额折抵、赠点回馈、异业折扣优惠。
图片[3]-如何让忠诚客户的价值变现?-「懂营销」

上述3项操作通常属中短期策略,以求时间达成设定收益目标。第4项操作则属长期客户经营,透过产品认同以外的附加价值回馈,让企业商家与忠诚客户的关系,形成正向且重复的循环。对顾客而言,交易越多可得到的奖励越多,也就更能提高下次购买的意愿。对企业而言,收益越多给予的回馈越多,成长的动能也将随之增加,适时置入关联商品,引发客户加购的交叉综效也将提升。营销人员可将过往数据量化分析,汇总归纳出短中长期的营销方案,最后穿越客户的理性脑,用「有效沟通」到达购买决策的最后一哩路。

科技数据inside x 投客所好Outside

随着时间推移,营销手法不断演进,接触客户的媒介也越来越多元,消费主力客群的象限也持续往新世代挪动。对于企业商家而言,投入适切的资源从事数位转型,让企业体质能与趋势时俱进,有其迫切的必要性。因此建议:

  • 以科技趋势为经,将数位可量化、分析、追踪的数据DNA注入企业商家的经营脉络。
  • 以顾客经营为纬,成就客户忠诚度与终身价值,打造质量并重的长期客户关系。

而后方能成就专属企业的差异化竞争优势!

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