安慰剂效应是什么意思?安慰剂效应的营销学意义与应用!

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内容来源:公众号徐公子聊品牌

图片[1]-安慰剂效应是什么意思?安慰剂效应的营销学意义与应用!-「懂营销」

有多少人的微信收藏,或者抖音收藏中放着很多阅读、健身、美食制作等相关内容。然而,结果却是很少再阅读,或者实践?健身房的健身卡或会员,自从办了卡,可能开始的一两个月去的还比较频繁,然后就慢慢去的少,或者不去了。坚持下来的人,有多少?还有网上的知识付费等相关产品。比如:在线英语学习的懂你英语、樊登读书,等等。是否在你点击收藏、抑或点击购买、付款一刻时,你觉得自己就能获取知识,减肥成功、成为美食达人了呢?结果常常不尽如人意,然而现实情况是,你可能不止一次为类似的情况买单?为什么?其实,就是安慰剂效应,影响着我们的购买决策。那么,什么是安慰剂效应呢?今天,来具体讲讲!

1.什么是安慰剂效应

安慰剂效应,是1955年由毕阙博士 (Henry K. Beecher)提出,亦理解为“非特定效应” (non-specific effects)或受试者期望效应。

安慰剂效应,本身是一个医学的概念,又名伪药效应、假药效应、代设剂效应(英文:Placebo Effect,源自拉丁文placebo,含义为“我愿意”,理解为“我将受到安慰”),是指病人虽然获得无效的治疗,但却“预料”或“相信”治疗有效,而让病患症状得到舒缓的现象。

一个性质完全相反的效应亦同时存在——反安慰剂效应 (Nocebo effect):病人不相信治疗有效,可能会令病情恶化。

反安慰剂效应(拉丁文nocebo理解为“我将受到伤害”)可以使用检测安慰剂效应相同的方法检测出来。

例如一组服用无效药物的对照群组(control group),会出现病情恶化的现象。这个现象被认为是由于接受药物的人士对于药物的效力抱有负面的态度,因而抵销了安慰剂效应,出现了反安慰剂效应。这个效应并不是由所服用的药物引起,而是基于病人心理上对康复的期望。

“安慰剂效应”与“反安慰剂效应”的提出,到现在已超过五十年了,却仍然很明确地时常出现在实验的医疗情境里。2 

2.安慰剂效应的案例

那么,安慰剂效应在营销学中,有什么应用价值呢?

我们可以从两个案例来说明。

一是农夫山泉,二是加多宝。

农夫山泉最早期的广告词:农夫山泉,有点甜。相信很多70、80后都不陌生。

图片[2]-安慰剂效应是什么意思?安慰剂效应的营销学意义与应用!-「懂营销」

我那时候在上大学,看到这个广告,立马买了一瓶,想看看他和当时就很有名,且比他做的早的多的康师傅、娃哈哈比较一下,到底是不是甜一点……

结果就是,我后来想买水的时候,也偶尔会考虑买农夫山泉,到最后优先选择购农夫山泉。

山泉水真的甜吗?

大多数的情况下山泉水有甘甜的味道的说法是被媒体和广告故意夸大,让消费者通过社会观察习得的一种条件反射而已。

而农夫山泉在广告中,大量出现山泉水处在大自然环境,也是通过社会观察学习让用户在山泉水是甘甜的基础上,进一步习得农夫山泉也是甘甜的。

图片[3]-安慰剂效应是什么意思?安慰剂效应的营销学意义与应用!-「懂营销」

另外,还有大家绝对熟知的:王老吉。

王老吉真的防上火吗?大家可以回想一下,抛开上火的概念是不是科学的先不做讨论,王老吉略带中药的味道,往往容易让人有治疗效果的期望,而上火本来就是一个中医的概念,大量的广告又让消费者通过观察学习进一步习得这种认知,防上火的概念也就深入人心了。

3.安慰剂效应的营销应用

农夫山泉也好,王老吉也罢,除了他们,其实还有很多类似使用安慰剂效应的营销案例。

而我们实际营销中,如何更好的应用“安慰剂效应”为我们服务呢。

我们需要首先知道,安慰剂效应的作用原理。

对于安慰剂如何产生作用,有以下两个假设:受试者期望效应及条件反射。

期望效应是指:受试者期望效应引导病人有意识或无意识地报告病情得到改善,因此导致安慰剂效应的出现。有专家质疑“大部分病人有礼貌地倾向为迎合实验人员而报告病情得到改善,即使他们并不感到改善。”主观的偏见亦可能使病人潜意识相信病情因为得到关注及照料而改善。

制约反应是指:古典制约是一种关联学习模式,使受训者学习到特定情况下作出特定的反应。著名的例子是巴甫洛夫的狗实验:于每次给予狗食物之前都发出铃声,经多次反复后,每当铃声一响,狗就会自动分泌唾液,原因是狗已经学习到将铃声及食物关联起来。所以,安慰剂使病人产生与有效药物相似的生物反应,有可能是因为制约所造成。

比如,上面农夫山泉的案例:有点甜,就是明显的期望效应。而后,通过广告、媒体等不断的输出“有点甜”的内容,我们的大脑似乎也像实验中的狗狗一样被“制约”了。

了解了安慰剂效应的作用机制,那么如何利用安慰剂效应在实际的营销实战中,更好的产生营销结果呢?

我们可以从两个方向入手:

1,建立消费者的高期望;

2,不断强化消费者认知。

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先说,建立消费者的高期望。

比如:出现在高端商场的产品,消费者对产品的期望更高;更高的产品销价,消费者对产品的期望也会更高;更高档的外包装盒,也能提升消费者对产品的期望;当然专家背书、明星代言也能提高消费者对产品的期望。

例如,小罐茶。高期望可以通过强化产品本身来做到。

除了强化产品本身,销售人员对产品的信念也非常的重要。销售人员如果对产品有高期望和高信念,这种情绪往往会传达给我们的消费者,让消费者对产品产生更高的期望。这一点往往是营销人员比较忽视的环节。

然后,说说不断强化消费者认知。

销售人员在销售过程中,是有在向消费者不断传达品牌想要传达的信息的。

那么,除此以外不断强化消费者认知,还要靠品牌的各类其他传播方式来实现。比如:公关媒体、内容营销(小红书、短视频)、事件营销、活动营销、流媒体广告,等等。

结语

安慰剂效应最早出现在医学界,后来被心理学,以及营销学领域广泛应用。

在新产品发布前(比如苹果),粉丝们对各种猜测议论纷纷,对新产品翘首以盼,预期会自我加强,即所谓的安慰剂效应。

而且在实践中,因为证实偏差的作用,当人确立了某一个信念或观念时,在收集信息和分析信息的过程中,产生的一种寻找支持这个信念的证据的倾向。

也就是说,当安慰剂效应产生以后,有时会很难被消除。

一种假药被证明无效的时候,很多对假药有期望的病人往往会努力寻找假药有效的证据,自动忽略关于假药无效的报道,从而固执的坚持自己错误的观点。

回想一下平时大家生活中的营销案例,很多都是利用了安慰剂效应的作用。

其实人们完全可以通过盲测就能判断出是否是安慰剂的作用。并不需要正规的实验操作,很多营销诈术都会被揭穿。

但是虽然很多营销诈术已经被揭穿,然消费者依然保持着这种期望继续消费着这些产品,这就是安慰剂的力量!

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