盲盒是什么意思?怎么做?什么是盲盒商机?

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付钱买一件你不知道是什么的商品,竟然可以发展成一门千亿生意?2020 年12 月,中国最大潮流玩具盲盒生产商品牌泡泡玛特(Pop Mart) 在香港首日上市,市值便高达1,065 亿港元,跃升为港股成交的第一名。一间卖玩具的公司年销竟然高达120 亿,不禁引起大众对被誉为Z 世代最热衷的「盲盒经济」的关注。

盲盒经济是什么?

「盲盒」首先通过强IP (Intellectual Property) 属性的产品吸引消费者关注,然后商家随机在盒子放置不同的商品出售,这种凭运气抽中商品的独特销售模式,能激发消费者的好奇心和赌博心理,令他们欲罢不能,从而提升回购率。网络上更流传一句「一入盲盒深似海,从此银包是路人」的名言,可见盲盒已成为最热门的营销方法之一。

图片[1]-盲盒是什么意思?怎么做?什么是盲盒商机?-「懂营销」

中国盲盒潮流推手:泡泡玛特

泡泡玛特公司的业绩爆发性惊人,以2019年数据计算,泡泡玛特的毛利率高达64.8%,净利润更高达26.8%。品牌创办人王宁参考了日本知名杂货零售店LOFT 和香港的LOG-ON,2010 年在北京中关村欧美汇开设首家泡泡玛特的潮流杂货店。

起初品牌的定位是希望售卖一切新奇有趣的小物件,除了潮流玩具,也有服装、化妆品和生活用品等。由于售卖的产品没有独特性,只是做一个中间人角色,生意很快就遇上樽颈位。

图片[2]-盲盒是什么意思?怎么做?什么是盲盒商机?-「懂营销」

后来,王宁偶然在一次盘点中发现一款名为Sonny Angel 的日本IP 玩具销售额持续增长,他感觉到这是一个商机,便于2016 年与香港艺术家王信明先生签下Molly 娃娃的独家授权协议,开发并推出首个Molly Zodiac 盲盒系列,利用内地工厂的快速生产效率降低制作成本,每个Molly 盲盒只售59 元人民币,价格亲民加上新颖刺激的盲盒玩法,使泡泡玛特一炮而红。

图片[3]-盲盒是什么意思?怎么做?什么是盲盒商机?-「懂营销」

起源至日本的福袋营销

盲盒其实起源于日本的福袋营销,多年前开始,日本一到年尾,就会推出各式各样的福袋,原本是商家为了清库存所发明的打包式营销方法,把滞销的商品装在不能看见货品的福袋里面贩卖,有着碰运气的成份。

到了后期,每逢新年百货公司和各大品牌都会推出不同类型的福袋,福袋里更会放一些畅销品甚至是巨额彩卷等,从而增加消费者购物欲望,引发抢购风潮,由于这种福袋可以说买到就赚到,感觉像给忠实顾客一年一度的回馈,也让购买者可以在网络上打卡炫耀,使消费者赢得商品,商家赚到口碑的双赢局面。

图片[4]-盲盒是什么意思?怎么做?什么是盲盒商机?-「懂营销」

新世代的唇膏效应

2020 年新冠肺炎影响之下,不少消费者都勒紧荷包,希望减少不必要的消费。但看似会大受影响的「盲盒」却在中国内地市场表现亮眼,内地电商龙头京东618 数据显示,以盲盒为代表的潮流玩具成交额是去年同期的12 倍。另有资料显示,钟情这类潮流玩具的核心用户,已从2014 年4,984 万人上升至2017 年的8,000 万人,并且持续增长中。

这股风潮被市场人士解读成新世代的「口红效应」,因为两者本质都是取悦自己。而盲盒消费者多为18 – 35 岁一二线城市的年轻白领,当中女性更占75%。精美可爱的盲盒包装,加上只需数十元就能买到一份小惊喜,正中当代「悦己型」的消费趋势。

图片[5]-盲盒是什么意思?怎么做?什么是盲盒商机?-「懂营销」

以IP 为核心上下游盈利模式清晰的盲盒产业键

上游:IP 设计

商家一般会与热门电影、动漫和游戏等的IP 联名,激发粉丝热烈追捧。此外还会签约原创设计师,通过获得独家代理自主开发IP衍生品和拓展授权市场。以泡泡玛特为例,他们陆续与Fluffy House、Labubu、PUCKY 等众多国际知名IP 达成了全面战略合作。

图片[6]-盲盒是什么意思?怎么做?什么是盲盒商机?-「懂营销」

中游:与无人零售完美契合

除了开发IP 及产品外,盲盒商家在营销方面线上线下同样需要下苦工。在线上会找知名KOL 做推广;在线下会通过零售门市、无人售卖机和玩具展览等实现营销。在线下社群活动中,由POP MART 主办的北京国际潮流玩具展和上海国际潮流玩具展最为著名,有​​来至全球超过300 名艺术家以及玩具品牌参展,吸引世界各地的潮流玩具爱好者,进一步扩大盲盒的影响力。

图片[7]-盲盒是什么意思?怎么做?什么是盲盒商机?-「懂营销」

下游:交易平台和改装服务

盲盒因其未知性令消费者欲罢不能,也因此产生大量交换和转让需求。在内地最大二手交易平台闲鱼上,盲盒交易已形成千万级市场,有些商家甚至提供为盲盒娃娃改色、拼合和加装饰等改装服务,独一无二的娃娃改装后价格更会上涨几倍以上。

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